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5 Erreurs de Webdesign et de Conception de Site E-commerce à Éviter Absolument

5 erreurs de webdesign e-commerce à éviter absolument

Cet article a été rédigé par Gregory Ciotti de Help Scout.

Créer un site e-commerce que les visiteurs apprécient se résume en grande partie à deux choses : faire attention aux détails (et les tester), et comprendre la psychologie humaine.

Comment est-ce que les gens perçoivent, utilisent ou naviguent sur votre site ? Même si le fait de tester sera l’élément principal sur lequel vous devrez vous baser pour découvrir ce qui fonctionne sur votre site, les études de conversion peuvent être un excellent point de départ lorsque vous concevez votre site e-commerce.

Aujourd’hui, j’aimerais parler des cinq plus grosses erreurs de conception et de webdesign e-commerce que je remarque souvent sur un trop grand nombre de magasins et boutiques en ligne que je visite.

Souvenez-vous de vérifier si votre site e-commerce comprend l’une de ces erreurs, et essayez de mettre en œuvre des tests A/B à l’aide de mes corrections ; je sens que vous allez voir vos revenus rapidement grimper !

1) Absence d’une Proposition de Valeur Claire

L'un de mes experts en conversion favoris, Peep Laja de Markitekt, possède une citation parfaite, qui explique la raison pour laquelle le fait de communiquer votre valeur à vos clients est tellement important :

« Votre proposition de valeur est la chose n°1 qui détermine si les gens vont prendre la peine de lire davantage sur votre produit ou cliquer sur le bouton retour. Si je pouvais vous donner un seul conseil de conversion, ce serait de “tester votre proposition de valeur” ».

Une forte proposition de valeur constitue votre argument principal quant à la raison pour laquelle vos clients devraient acheter auprès de vous, lorsqu’ils peuvent acheter auprès de vos concurrents. C’est surtout important pour l’e-commerce, puisque lorsque vous y pensez sérieusement ; pourquoi les clients devraient-ils acheter auprès de vous, lorsqu’ils peuvent acheter d'Amazon ?  

Malheureusement, de nombreux sites e-commerce ont de mauvaises propositions de valeur, et d’autres ont une plus grande difficulté à communiquer exactement ce qu’ils vendent ! Je ne veux pas choisir Yummy Tummy délibérément pour illustrer ce point (une excellente entreprise qui vend des soupes et des gâteaux faits maison), mais le fait d'atterrir sur le site de l'entreprise est l’une des expériences les plus déroutantes que j’ai vécues en ligne :

Qu’est-ce que j’achète exactement sur cette page-là ? Si je n’arrive pas à le savoir bientôt, je vais sûrement m’en aller.

Comparez cet exemple-là avec des sites e-commerce qui possèdent d’excellentes propositions de valeur, comme Wolverine Boots : 

Ou, Luxy Hair:

Ces deux exemples utilisent efficacement les images dans leur proposition de valeur. Le contenu de tout site doit non seulement être clair, mais aussi concis ; et rappelez-vous que les images permettent aussi de raconter une histoire sur un produit. Voici le point de vue d'un copywriter légendaire, Claude Hopkins :

Utilisez les images seulement pour attirer ceux qui pourraient vous profiter. Utilisez-les uniquement lorsqu’elles forment un meilleur argument de vente en comparaison avec la même quantité d’espace en caractères.

Les éléments essentiels de toute bonne proposition de valeur comprennent les éléments suivants : 

  • Un gros titre (éventuellement avec des sous-titres) avec un français simple et clair, pour expliquer pourquoi un article vaut la peine d’être acheté. Il ne s’agit pas d’un slogan ; c’est une promesse de valeur, par exemple : « Créez une proposition de vente professionnelle en quelques minutes » (tel que vu sur Bidsketch). 
  • Le corps de texte devrait expliquer pourquoi le fait d’acheter cet article auprès de vous constitue le meilleur choix. Proposez-vous quelque chose que les autres n’offrent pas ? Pourquoi êtes-vous différent ?
  • Des avantages supplémentaires et de la preuve sociale (des éléments comme une expédition gratuite et des garanties).
  • Des images qui créent le désir en mettant en valeur l’article lorsqu’il est utilisé.

Si les gens comprennent ce qu’ils achètent, et pourquoi ils devraient acheter auprès de vous, je vous garantis que votre site e-commerce enregistrera une augmentation des ventes ; une fois ces changements apportés à une conception web ou un webdesign qui ne communique pas clairement avec les clients. Souvent, les gens ne savent pas pourquoi ils pourraient avoir besoin de votre produit, jusqu’à ce que vous le leur communiquiez (« Vous allez adorer notre nouveau produit parce que… ») ; donc n’ayez pas peur d’être direct et très clair.

2) Des Descriptions et des Fiches de Produits qui ne Sont pas Pertinentes 

Nous savons tous que les descriptions et fiches de produits peuvent être très importantes, mais souvent, les propriétaires de boutiques e-commerce les négligent.

Ces descriptions fournissent des informations différentes, en fonction des produits vendus. Consultez l’étude réalisée par le Groupe Nielsen ci-dessous :

Voici les résultats de l'étude :

Les miniatures d’étagères vendues sur le site de la marque Pottery Barn ont été consultées intensément, alors que les miniatures de téléviseurs à écran plat vendus sur Amazon ont été surtout ignorées. En fait, sur la page entière d’Amazon, seulement 18 % du temps de consultation était dédié à la visualisation des photos, alors que 82 % du temps était dédié à la lecture du texte.

Comme mentionné plus haut, la comparaison a été réalisée entre les étagères et les rayonnages en vente sur le site de Pottery Barn, et les annonces de téléviseurs en vente sur Amazon. Lorsque vous y pensez, la différence est claire quant à la nature des produits : la plupart des personnes qui achètent une étagère se soucient de l’apparence que celle-ci aura dans leur chambre. La plupart des personnes qui achètent un téléviseur se soucient un peu de son apparence, mais sont surtout intéressées par ses spécifications (taille, plasma ou LCD, est-ce une smart TV ? etc.)

Comme le petit texte de l'un des membres de l'équipe du Groupe Nielsen le souligne avec humour :

Les photos de téléviseurs n’apportent aucune aide au moment de choisir un téléviseur. Un gars en canoë ou un joueur de football ? Eh alors, parce que je regarde plus le football que les sports nautiques, je vais acheter le téléviseur qui montre un joueur de football ?

Cela est néanmoins en contradiction avec le cas des étagères, où le fait de choisir entre une couleur cerise et une couleur de chêne s’avère être important. Vous pouvez utiliser ces remarques pour rédiger vos descriptions de produits, en pensant sérieusement à la nature de votre produit et à la manière dont vos clients l’achètent.

Se soucient-ils plus de son aspect visuel, ou de ce qu’il est capable de faire ? Ajustez votre utilisation des images et vos descriptions de produits en fonction de ce besoin, et vous aurez des clients beaucoup plus heureux et informés.

3) Ne pas Utiliser Correctement les Images de Qualité

Si l’aspect visuel constitue un aspect important dans la vente de certains de vos articles (comme dans l’exemple de Pottery Barn ci-dessus), vous devriez savoir que les illustrations que vous utilisez ont une importance capitale.

En fait, une étude de cas de Visual Website Optimizer a présenté la manière dont une augmentation des tailles d’images e-commerce a amélioré considérablement les conversions :

La Variation 2 avec les grandes images et les descriptions de produits qui deviennent visibles lorsque l’on pointe dessus le curseur de la souris a été la plus performante. Il en a résulté une augmentation nette de ventes de 9,46 %.

Dans un autre test mentionné par Peep Laja, une boutique en ligne a été en mesure d’améliorer les conversions de 100 % par le biais des recherches sur le site, lorsque des images ont été incluses dans la barre de recherche ; ce qui ressemblait à ceci : 

La qualité de l’image entre aussi en jeu. Comme le mentionne cette étude, l'une des meilleures manières de vendre des produits physiques est de les faire parvenir dans les mains de quelqu’un. Puisque vous ne pouvez pas réaliser cela en ligne, la meilleure option est de permettre aux clients de s’imaginer ce que cela fait d’avoir le produit entre les mains.

Les images de haute qualité sont d'une grande utilité dans ce cas.

Les membres de l'équipe de Kith NYC présentent toujours d’excellentes images pour les produits qu’ils vendent. Lorsque vous vendez une paire de bottes pour homme à 500 $, la photo a bien intérêt à stimuler l’imagination :

Comme vous pouvez l’imaginer, les clichés « d’action » fonctionnent parfaitement dans le cas des articles de mode, ainsi que pour tout autre produit dont l’esthétique constitue un argument de vente.

À titre d'exemple, consultez à continuation l'un des commentaires que les gens ont laissés sur Reddit, lorsque quelqu’un a publié une annonce au sujet d’une montre Victorionox qui était en vente sur Amazon :

C’est vraiment une superbe image. Elle paraît tellement plus belle sur cette photo que sur l’annonce d’Amazon. Je n’y aurais pas accordé d’importance en regardant seulement l’image sur la page d’Amazon, mais ta photo…

Rappelez-vous que vos images joueront un rôle essentiel dans la vente de vos produits, et ce, dans plusieurs secteurs d’activité ; donc si vous vendez des produits « faits maison », ou même si vous vendez en dropshipping, investissez dans des photos de qualité.

4) Absence de Hiérarchie Visuelle ou Non-Respect de la Loi de Fitts

Vous n’avez pas besoin d’un designer web pour comprendre l’importance de la hiérarchie visuelle. Une excellente image qui présente la manière dont cela devrait être mis en œuvre provient de Josh Byers de StudioPress :

Lorsque vous mettez en place une hiérarchie visuelle, il devient facile de naviguer sur un site web, puisque les actions deviennent reconnaissables grâce à la conception du site. Il devient évident que le texte mis en évidence par des accents de couleur est cliquable ; et que le texte normal ne l’est pas, mais que sa couleur est uniquement utilisée pour compléter la couleur globale de fond du site.

L’utilisation de la Loi de Fitts joue un rôle important dans cette hiérarchie. Essentiellement, la loi stipule que les yeux sont attirés par de gros éléments, ce qui augmente la tendance à cliquer sur ces derniers. Par conséquent, les éléments importants devraient être plus grands que les autres, et devraient être mis en évidence sur la page.

Les accents de couleur peuvent aussi être utilisés, comme l'illustre MailChimp, qui a utilisé un fond bleu pour faire ressortir le bouton rouge de la page :

Pourquoi la Loi de Fitts est-elle importante ?

Jetez un œil à cette étude de cas de Techwyse. L’équipe travaillait sur le site web d’une entreprise de camionnage, et a d’abord examiné là où les gens regardaient sur la page :

Comme vous pouvez le voir, le gros bouton non cliquable « NO FEES » (ou « PAS DE FRAIS ») en français monopolisait toute l’attention. Le problème était que cette section du site ne permettait pas de réaliser des ventes ; c’était grâce au numéro de téléphone que l'entreprise obtenait des clients.

Des changements ont dû être rapidement effectués :

C'est évidemment bien meilleur. Les tendances de visualisation ne correspondent pas automatiquement à plus de ventes ; mais au moins, dans ce cas, les gens étaient en mesure de trouver facilement le numéro de téléphone de l’entreprise, et pouvaient le voir tant qu'ils naviguaient sur le site.

Qu’en est-il de votre site ? Y a-t-il des éléments qui « attirent les yeux » sans pour autant générer des ventes ? Tentez de dissiper toute confusion en essayant de savoir comment vous pouvez mettre en avant les éléments les plus importants sur votre site, et en combinant les liens moins importants avec le contenu informatif. 

5) Le Site n’Inspire pas Confiance

Lorsque vous rivalisez avec les gros sites e-commerce, il y a une chose que vous devez savoir : la crédibilité de leur marque ne les oblige pas à prouver aux gens qu’ils sont dignes de confiance.

Même si vous êtes crédible, cela ne signifie pas que les clients vont vous croire.

Votre site doit refléter votre volonté de satisfaire les clients et votre capacité à tenir vos promesses, et vous devez pouvoir prouver cela en montrant des exemples. Comme l’a d’abord révélé Derek Halpern, une étude intéressante réalisée au sujet de la crédibilité des sites de santé a montré que le webdesign du site a joué un rôle plus important que le contenu du site en lui-même.

Donc, comment pouvez-vous améliorer la crédibilité de votre site ? Vous devrez dans ce cas vous concentrer sur une approche centrée sur le client — trop d’entreprises essaient d’afficher fièrement leur preuve sociale pour essayer de convaincre, au lieu de penser à la psychologie d’un client qui serait préoccupé par le fait d’acheter d’une boutique en ligne de laquelle il n’a jamais acheté auparavant.

Donc, essayez de penser aux préoccupations qu’un client pourrait avoir à l’heure de vouloir acheter d’une boutique pour la toute première fois, et structurez votre preuve sociale de manière à soulager ces préoccupations. Pour ce faire, voici quelques-uns des éléments que je préfère généralement utiliser :

Témoignages de clients

Un témoignage parfait proviendra généralement d’un client bien connu, ou d’un client qui représente parfaitement l’un de vos « personas » (profils de vos clients cibles). En d’autres termes, la source du témoignage est aussi importante que ce qui y est dit ; donc, mettez en avant vos atouts en sélectionnant les éloges que vous avez reçues, et qui pourraient réconforter vos prospects.

Presse

Les prospects respectent les publications connues relatives à votre secteur d’activité (Forbes pour les affaires, GQ pour la mode, etc.) ; et si vous avez été mis en avant dans l’une d’entre elles, il serait très intéressant de le mentionner. Être mentionné dans une publication connue sera très utile pour montrer aux clients que votre entreprise est bien réelle. Découvrez comment Pebble Watch présente ses mentions dans la presse avec des logos, tout en haut de la page d’accueil.

Informations intéressantes sur l’entreprise

Comment pouvez-vous garantir à vos clients que votre entreprise sera toujours active quelques mois après leur achat ? L'une des meilleures manières de montrer que vous comptez durer est de partager des informations intéressantes au sujet de l’activité de votre entreprise. Chez Help Scout, nous partageons le nombre d’e-mails que nous avons traités le mois précédent.

Une Conception à Jour

Il n’est pas nécessaire d’engager un designer de renommée mondiale (même si vous pouvez en trouver certains ici) pour lancer votre entreprise e-commerce lorsque votre budget est limité, mais vous devez tout de même savoir que les gens jugent effectivement un livre à sa couverture, et jugerons également votre site e-commerce à son design web. Évitez les tendances, mais assurez-vous d’avoir un site clairement conçu et possédant un webdesign à jour.

Testez Constamment

La pensée finale que j’aimerais vous transmettre au sujet du webdesign de votre site e-commerce, est qu’à partir d'un certain niveau, le fait de tester devrait se transformer en une activité continue.

Il se pourrait ainsi que vous découvriez certaines choses inhabituelles qui vont en contre des « meilleures pratiques » que les gens prêchent ailleurs. 

Considérons le cas d’étude suivant de Body Ecology, qui a révélé une conclusion surprenante : les conversions sur le site se sont considérablement améliorées lorsque les membres de l'équipe ont supprimé les pop-up de leur navigation, et lorsqu’ils ont utilisé à la place des pages de catégories avec de brèves descriptions :

Le changement était relativement mineur quant au webdesign, mais les résultats ont été impressionnants ; voici les conclusions relatives aux résultats :

Le revenu moyen par conversion a considérablement augmenté, et se situe maintenant autour de 143,61 $, ce qui est très bon en comparaison avec le revenu moyen par conversion du site contrôle, qui était de 100,33 $.

Donc, gardez à l’esprit que les meilleures pratiques ne sont qu’un point de départ, et adoptez la mentalité « du test continu ». Cela vous évitera d’utiliser certaines pratiques courantes qui pourraient ne pas fonctionner pour votre site.

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