Comprendre les Correspondances de Mots-Clés AdWords pour Augmenter les Ventes de E-commerce, par un Ex-Googler.

Comprendre les Correspondances de Mots-Clés AdWords pour Augmenter les Ventes de E-commerce, par un Ex-Googler.
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Voici la troisième partie d’une série d’articles rédigée par l’ex-googler Anton McCarthy.

Introduction

Afin de mener une campagne AdWords fructueuse, il vous est indispensable de comprendre les options de correspondance de mots-clés. Il s’agit en effet d’un facteur-clé du paramétrage et de la gestion d’une campagne AdWords performante et rentable, particulièrement pour les e-commerces. Grâce à l’utilisation de la correspondance de mots-clés, Google vous permet de contrôler quelles recherches par mots-clés peuvent faire apparaître votre publicité. Il est donc crucial de comprendre le fonctionnement des correspondances de mots-clés et comment en tirer avantage.

Voyons les différents types de correspondances et les avantages de chacun.

Les différentes options de correspondance de mots-clés sur Google AdWords sont :

  1. Requête large
  2. Modificateur de requête large
  3. Expression exacte
  4. Mot-clé exact
  5. Mot-clé à exclure

Regardons maintenant, chaque type de correspondance plus en détail, et comment démultiplier leur performance afin d’augmenter vos ventes.

1. Requête Large

Il s’agit du type de correspondance le plus simple, et probablement du plus facile à comprendre. C’est également le type de correspondance mis par défaut pour chaque mot-clé. Un mot-clé paramétré sur requête large fera apparaître votre publicité pour un grand nombre de variations de ce mot-clé. Ces variations incluent les formes du singulier et du pluriel, les fautes de frappe, abréviations, acronymes et termes associés.

Par exemple, si vous ajoutez le mot ‘voiture’ à votre groupe d’annonces, votre publicité pourra apparaître à quelqu’un cherchant ‘voitures pas chères’, ‘voiture blanche’ ou ‘voiture d’occasion’. Elle pourrait également apparaître à quelqu’un  cherchant ‘voiture neuve’. L’utilisation de la requête large vous permet de collecter une grande quantité d’informations sur les mots-clés que les clients utilisent pour vous trouver. C’est un type de correspondance qui peut être particulièrement utile au début d’une campagne, lorsque vous n’êtes pas sûr des mots-clés que les clients sont susceptibles d’utiliser lorsqu’ils recherchent les produits que vous vendez. Par la suite, après avoir collecté suffisamment de données sur les mots-clés qui déclenchent l’affichage de vos publicités, vous pouvez utiliser la requête large pour affiner votre campagne, en éliminant les mots-clés qui drainent peu de valeur.

L’inconvénient majeur de cette requête, est la possibilité que votre publicité apparaisse pour des mots-clés peu pertinents, en conséquence de quoi vous risquez d’attirer les clics d’utilisateurs qui ne recherchent pas spécifiquement votre produit ou service. En d’autres termes, toutes les recherches ne sont pas effectuées avec une intention d’achat. Par exemple,  quelqu’un qui saisit la recherche « nouvel appareil photo » est-il déjà dans une optique d’achat, ou bien simplement à la recherche d’avis et d’informations?

Vous pouvez contourner ce problème en vous assurant d’avoir une bonne combinaison des différents types de correspondance pour votre campagne ainsi que des mots-clés négatifs, que nous verrons par la suite.

Je recommande d’utiliser la requête large avec parcimonie, et de surveiller les statistiques qui y sont associées fréquemment et avec soin. Vous pouvez également utiliser les rapports sur les termes de recherche afin d’identifier les recherches non pertinentes qui génèrent des clics sur votre publicité, pour ensuite ajouter ces termes sur votre liste de mots-clés à exclure.

2. Modificateur de Requête Large

Le modificateur de requête large permet de faire apparaître vos publicités pour des variations plus proches de vos mots-clés. C’est une option utile lorsque vous souhaitez apparaître pour une grande variété de termes, mais que vous préférez néanmoins restreindre cette variété aux recherches qui incluent votre mot-clé. Ainsi, l’expression ‘+voiture verte’ fera apparaître votre publicité pour la recherche ‘voiture verte pas chère’, mais pas pour ‘voiture bleue’.

Selon les mots-clés que vous avez ajoutés dans votre groupe d’annonces, vos publicités peuvent toujours apparaître pour des termes qui ne sont pas exactement spécifiques à ce que vous vendez. Cela signifie qu’il vous faut utiliser autant de mots-clés négatifs que possible, et suivre votre campagne de près afin de savoir quels résultats et taux de conversions vous apportent vos modificateurs de requête large.

Pour utiliser des modificateurs de requête large, ajoutez simplement le signe plus (+) à côté du mot-clé sur lequel vous souhaitez cibler votre publicité ; par exemple voiture +verte.

3. Expression Exacte

La correspondance par expression exacte est beaucoup plus sélective que les requêtes larges. Avec l’expression exacte, vos publicités apparaîtront que pour les recherches qui contiennent exactement vos mots-clés, ou avec des mots avant ou après votre expression.

Prenons pour exemple l’expression ‘voiture verte’. Pour que votre publicité apparaisse lors d’une recherche associée à ‘voiture verte’, la recherche doit inclure ces deux mots, dans cet ordre spécifique. Donc quelqu’un qui fait la recherche ‘voiture verte neuve’ est susceptible de voir votre publicité tandis que quelqu’un, recherchant ‘voiture pas chère verte’ ne la verra probablement pas.

La correspondance par expression exacte offre de réels avantages. Elle vous permet de contrôler de façon précise les recherches pour lesquelles apparaîtra votre publicité. Elle peut par ailleurs, faire baisser votre coût par clic, vos mots-clés ayant plus de chance d’être pertinents par rapport, au texte de votre publicité ou encore aux produits vendus sur votre page de destination. Avec AdWords, une meilleure pertinence, aide à faire baisser le coût global de votre campagne en diminuant le coût-par-clic moyen que vous êtes susceptible de payer.

Avec la correspondance par expression exacte, votre publicité n’apparaissant que pour des mots-clés très précis, vous pourriez manquer quelques variations de ces derniers ; Variations qui pourraient être pertinentes ou utiles pour votre campagne. Cependant, vous pouvez remédier à ce problème grâce à une liste de mots-clés bien pensée.

4. Mot-Clé Exact

La correspondance par mot-clé exacte est simple à comprendre : vos publicités apparaîtront que pour le terme exact que vous avez spécifié, et pour aucune variante. Par exemple, les publicités ciblées sur le mot-clé exact [voiture verte] apparaîtront que pour ce terme précis. Elles apparaîtront pas pour "voiture verte pas chère" ou même "voitures vertes". C’est une bonne option lorsque votre budget AdWords est limité et que vous souhaitez optimiser la pertinence de votre campagne, c’est-à-dire faire en sorte que vos publicités n’apparaissent qu’à ceux qui recherchent spécifiquement votre produit ou votre service. La correspondance par mot-clé exact est particulièrement adaptée pour promouvoir des modèles de produit en particulier ou des niches, par exemple "appareil photo modèle X3000".

Un  des atouts majeurs de la correspondance par mot-clé exact est de mener une campagne très économique, en ciblant uniquement ceux qui recherchent exactement le produit que vous proposez. Votre coût moyen par clic peut être plus bas qu’avec les autres types de correspondance, dans la mesure où vos mots-clés ciblent très spécifiquement vos publicités et les pages de destination de votre site. Cela vous garantit un taux de clic élevé et une publicité de qualité.

Le principal inconvénient de la correspondance par mot-clé exact est qu’elle peut être trop restrictive. A moins d’avoir mené une recherche approfondie sur les termes potentiellement utilisés par les clients pour trouver les produits que vous vendez, vous risquez de passer à côté d’une partie du trafic qui aurait pu vous être utile. De plus, les données que vous recevrez sur les mots-clés utilisés par vos clients pour vous trouver, seront beaucoup plus limitées qu’avec les autres types de correspondance.

Toutefois, la correspondance par mot-clé exact est un excellent moyen de combiner à la fois, coûts bas et campagne performante, notamment, si elle est utilisée en parallèle avec d’autres types de correspondance.

5. Mot-Clé à Exclure

La correspondance par mot-clé à exclure est souvent, à tort, oubliée ou négligée par les annonceurs alors même qu’elle devrait être utilisée avec soin dans toute campagne. Si vous ajoutez un mot-clé comme mot-clé à exclure, votre publicité apparaîtra pas pour les recherches sur ce mot-clé. Par exemple, si vous vendez un logiciel mais que vous ne voulez pas attirer les clics non pertinents des internautes cherchant des logiciels gratuits, vous pouvez tout simplement ajouter ‘gratuit’ comme mot-clé à exclure sur vos campagnes et groupes d’annonces.

Les mots clés négatifs sont un excellent moyen de filtrer les clics non pertinents pour votre campagne, vous permettant ainsi de faire des économies et de maintenir la performance de votre campagne à un niveau optimal. Vous vous assurerez en effet, que les mots-clés qui déclenchent l’affichage de votre publicité sont bien ciblés et pertinents pour les produits que vous vendez.

Pour utiliser la correspondance par mot-clé négatif, ajoutez simplement un signe moins (-) à chaque mot-clé pour lequel vous ne souhaitez pas faire apparaître votre publicité.

Conclusion

J’espère que cet aperçu de la correspondance de mots-clés de Google AdWords vous est utile et instructif ! La meilleure approche pour utiliser la correspondance de mots-clés est d’en combiner plusieurs et, comme toujours, de suivre les résultats de près afin d’identifier les mots-clés les plus performants. En pratique, pour de meilleurs résultats, chaque groupe d’annonces devrait contenir plusieurs types de correspondances différentes.

Et comme toujours, rappelez-vous de tester, suivre et ajuster au fur et à mesure !


Cet article a été écrit par notre invité l’ex-googler Anton McCarthy. Anton est actuellement un spécialiste du marketing en ligne et entrepreneur passionné par tous les aspects du digital. Retrouvez ses articles sur antonmccarthy.com et Tweak Your Biz. Vous pouvez également suivre Anton sur Twitter.

Plus d’information: http://www.shopify.com/blog/6416016-understanding-adwords-keyword-matching-to-increase-sales-by-an-ex-googler#ixzz2h8UtKLx3

 

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