L’A/B testing ou le split testing est un processus consistant à comparer deux variables ou plus dans les mêmes conditions. À titre d’exemple, si vous vendez deux versions d’un même produit, le processus consisterait à utiliser des tests A/B pour déterminer la version qui suscite le plus d’intérêt.
Ce type d’approche expérimentale existe depuis bien longtemps. L’A/B testing pourrait même être apparu au début des années 1900 grâce aux travaux du statisticien anglais William Sealy Gosset qui constituaient une forme de split-testing. Ce procédé a sans aucun doute gagné en popularité lors des dernières décennies ; des sociétés établies en ligne comme Google, Buzzfeed et Electronic Arts s’en servent régulièrement pour mesurer et optimiser leurs indicateurs de performance.
Même s’il pourrait s’agir d’un concept nouveau pour les marchands, l’A/B testing peut être un outil efficace pour augmenter les ventes et le chiffre d’affaires. Outre le fait de permettre aux commerçants de mettre en œuvre les techniques de vente les plus rentables, le split-testing comporte plusieurs autres avantages.
Dans cet article, nous allons présenter en détail les différentes façons d’utiliser et de mettre en œuvre le split-testing pour booster les ventes en magasin et en ligne.
Crédit image : Crowd Sourced Testing
Comment booster les ventes grâce au split-testing
Que vous le réalisiez ou non, l’A/B testing est partout. Les sites web d’actualités comme Buzzfeed et CNN s’en servent régulièrement pour tester des images et des gros titres différents et déterminer les variations qui engendrent le plus de trafic. Les politiciens s’en servent également — surtout pendant les élections — pour identifier les principaux problèmes qui préoccupent les gens, ainsi que les expressions et photos qui suscitent le plus d’intérêt. À titre d’exemple, un article publié sur le site « Medium » a mis en évidence les façons dont l’A/B testing a été utilisé par le sénateur américain Bernie Sanders pour recueillir des dons sur son site web.
Donc, comment utiliser le split-testing pour augmenter le chiffre d’affaires ?
Le type de magasin — physique ou en ligne — doit être pris en compte avant de faire du split testing ; nous allons donc traiter les deux cas séparément.
Pour les commerces physiques, Askuity (plateforme de gestion des données de vente) fournit quelques exemples de tests A/B :
- Tester deux variations d’une promotion en magasin pour maximiser le chiffre d’affaires. Par exemple, comparer des panneaux ou affiches en magasin qui indiquent « 10 $ de réduction pour un achat de 50 $ » ou « 15 % de réduction pour un achat de 50 $ ». Même si le montant de réduction est le même, il s’agit d’identifier le message qui attire le plus de clients, et qui engendre le plus de trafic en magasin et de ventes.
- Tester une équipe de vente en magasin pour déterminer si le fait d’engager des employés pourrait conduire à une augmentation des ventes et du chiffre d’affaires.
- Tester deux variations d’assortiments d’articles pour identifier la meilleure façon d’afficher vos produits et de générer des ventes.
- Tester deux types d’emballage pour identifier le plus efficace lors d’un lancement de produit.
Quant à la mise en œuvre des tests A/B pour les e-commerces, les options se multiplient. La plupart des e-commerçants réalisent du split-testing pour évaluer la performance des différentes sections de leur site e-commerce, et augmenter le trafic et les ventes.
Un article publié par Econsultancy fournit quelques bons exemples de tests A/B pour les boutiques en ligne :
- Changer le contenu et les images de produits pour identifier les variations les plus performantes.
- Changer la position d’un bouton d’appel à l’action, comme « Ajouter au panier », pour identifier le meilleur emplacement.
- Comparer deux stratégies de vente ; par exemple, une expédition gratuite à partir d’un montant de commande de 50 $ contre une réduction d’une valeur similaire à partir d’un montant de commande de 50 $.
- Tester deux lignes d’objet différentes dans les envois e-mailing pour identifier la variation qui engendre le taux d’ouverture et le taux de clic les plus élevés.
Une fois que vous vous familiariserez avec l’A/B testing, vous pourrez le mettre en œuvre de façon personnalisée pour optimiser votre activité de vente selon vos propres besoins. L’approche du test continu vous servira à découvrir les meilleures stratégies pour augmenter vos ventes et votre chiffre d’affaires.
Comment démarrer un test A/B
Maintenant que nous avons expliqué pourquoi le split-testing est essentiel à l’optimisation des stratégies et des techniques de vente pour les commerces physiques et les boutiques en ligne, expliquons comment le mettre en œuvre.
Si vous avez des doutes sur l’efficacité d’un composant de votre stratégie marketing ; qu’il s’agisse d’un produit, d’une promotion, d’une annonce publicitaire, ou d’un élément de navigation sur votre site ; l’A/B testing pourrait probablement vous aider à trouver la solution.
Il est assez simple de réaliser un test A/B.
Mais avant de vous lancer, il y a certaines choses à garder à l’esprit. Selon Askuity, il est impératif de disposer d’un flux constant de données recueillies et faciles à analyser. C’est à dire ? Pensez aux séances pratiques de chimie que vous aviez l’habitude de réaliser au lycée. Avant de démarrer un quelconque test en laboratoire, votre professeur vous demandait probablement de vérifier plusieurs éléments ; l’état du matériel, la pureté des ingrédients, les quantités, etc. L’idée est la suivante ; sans données exactes et fiables, les résultats de vos tests A/B n’auront aucun sens.
Il faut aussi vous assurer de trouver des environnements similaires avant d’effectuer vos tests A/B. Cela pourrait signifier avoir accès à des groupes de consommateurs aux critères socio-économiques ou géographiques semblables, ou disposer de deux pages de vente similaires sur votre site e-commerce. Les facteurs et circonstances externes peuvent négativement affecter la fiabilité et l’exactitude des résultats des tests A/B. Considérez, par exemple, l’impact négatif du mauvais temps — pluie, neige, vent — sur le trafic en magasin ; ou la façon dont certaines périodes de l’année — comme Noël — affectent les ventes e-commerce. Le fait de disposer d’environnements similaires au moment de réaliser des tests A/B est essentiel à l’obtention de résultats significatifs.
Il est également important de définir clairement vos objectifs au moment de réaliser du split-testing. Sans indicateurs cibles clairs, comme l’évolution de la marge brute ou l’évolution du trafic à pied, il est impossible d’interpréter correctement les résultats. Notez les objectifs que vous souhaitez atteindre en mettant en œuvre des tests A/B. Souhaiteriez-vous augmenter le nombre de clients qui se rendent à votre magasin durant les périodes de soldes ? Aimeriez-vous connaître l’effet de certains éléments de signalisation sur le comportement de vos clients en magasin ? Souhaiteriez-vous que les clients ajoutent plus d’articles à leur panier d’achat en ligne ? Assurez-vous de clarifier vos objectifs pour pouvoir interpréter les résultats de vos tests A/B correctement.
Vous souhaitez en savoir davantage sur les autres indicateurs à suivre pour optimiser la vente en magasin ? Découvrez en détail les principales données à suivre : Le guide pour gérer un magasin physique à succès.
Points à considérer lors d’un test A/B
Maintenant que vous en savez davantage sur les fondamentaux du split-testing, évoquons certains autres points qui ne sont pas aussi évidents que ceux mentionnés plus haut.
Pour les propriétaires de magasins physiques
Pour les magasins physiques, le fait de réaliser du split-testing pour analyser l’effet des messages de vente sur le comportement des clients pourrait sembler évident ; après tout, ces derniers se basent sur ces messages pour décider du montant à dépenser dans votre magasin, ce qui impacte également le volume des ventes.
Considérons maintenant une autre façon moins évidente de réaliser un test A/B en analysant le cas suivant, présenté dans un article publié sur le site de « Outsourced Client Solutions ». Laura Shuh de Bucketfeet a utilisé ses enregistrements de surveillance vidéo pour améliorer la circulation dans son magasin. En examinant le comportement des clients dans les enregistrements vidéo, Laura a réussi à identifier les éléments de signalisation qui attiraient ces derniers, et a eu une meilleure idée de l’endroit où certains articles déterminés devaient être disposés.
Les propriétaires de commerces physiques n’ayant pas accès aux enregistrements de surveillance ou n’ayant pas le temps de passer en revue des heures d’enregistrements vidéo pourraient obtenir des résultats similaires d’une autre façon : en changeant l’aménagement intérieur de leur magasin d’un mois à l’autre.
Il est également possible de réaliser du split testing en changeant la musique de fond, les heures d’ouverture, et la façon dont les employés interagissent avec les clients. Sachant qu’il existe de nombreuses façons de réaliser des tests A/B au sein d’un commerce physique, les marchands sont en mesure d’avoir un magasin physique aussi optimisé qu’un e-commerce.
Une fois que vous aurez identifié les variables que vous souhaitez tester, vous pourrez utiliser des outils de rapport très avancés pour suivre vos indicateurs. Les marchands peuvent retenir les clients plus longtemps dans leurs magasins en suivant et en optimisant les indicateurs suivants :
- Temps passé dans le magasin
- Zones les plus visitées par les clients
Les entrepreneurs peuvent employer des outils comme Aislelabs et Measurence afin de recueillir ces indicateurs, pour ensuite analyser les précieuses données recueillies afin d’identifier les variations engendrant les meilleurs résultats.
Pour les e-commerçants
Si vous êtes un e-commerçant, l’A/B testing peut être aussi simple que de créer une deuxième version d’une page de votre site web, et de tester les deux pages simultanément pour identifier la plus performante. Certains éléments à tester comprendraient : la mise en page, le design, le style, les prix, les promotions, les gros titres, les messages de vente, et les photos.
Les propriétaires de magasins physiques et les e-commerçants peuvent également utiliser le split testing pour évaluer leurs efforts de marketing digital ; en utilisant des outils comme MailChimp pour tester les lignes d’objet d’e-mails, Unbounce pour optimiser et tester les pages de destination, ou l’application In Cart Upsell pour optimiser une stratégie de vente additionnelle.
Un autre article publié par « Econsultancy » fournit quelques autres conseils que les e-commerçants devraient garder à l’esprit :
- Identifiez clairement ce que vous essayez de mesurer et ce que vous souhaitez améliorer. Par exemple, vous pouvez modifier un élément sur une page de produit avec un taux de conversion faible, pour voir comment cela influe sur le nombre de clients qui ajoutent le produit à leur panier.
- Pour commencer, limitez-vous à une variable et simplifiez les choses. Par exemple, changez un seul élément sur une page pour réaliser votre premier test ; comme une image ou un bouton d’appel à l’action.
- Réalisez votre test A/B sur une durée limitée. Lorsque des tests A/B en ligne durent plus de deux mois, les résultats commencent à perdre leur validité.
- N’arrêtez jamais de tester. Il est facile et simple d’apporter immédiatement des changements à un site web ; les e-commerçants doivent profiter de cet avantage pour tester de façon continue plusieurs aspects de leur boutique en ligne.
Autres avantages des tests A/B
Outre le fait de permettre d’augmenter les ventes et le chiffre d’affaires, le split-testing offre plusieurs autres avantages ; cela vous force, entre autres, à examiner de très près la façon dont votre activité de vente est gérée. Vous pourriez également remarquer d’autres éléments devant être ajustés, et identifier des tendances que vous n’auriez pas remarquées auparavant.
Le split testing permet également d’améliorer la performance du travail en équipe, et de faire comprendre aux membres de votre équipe qu’ils jouent un rôle important au sein de votre entreprise. Les tests A/B ne fonctionnent que si tous les employés travaillent de façon honnête. Si ces derniers n’accomplissent pas leurs tâches avec dévouement, les résultats seront insignifiants. Pour mener à bien des activités de split-testing, les opinions de vos employés vous seront très utiles ; ces derniers participeront donc au processus de prise de décision.
Le split-testing offre également un grand avantage : il facilite la mise en œuvre de nouvelles idées. Les propriétaires d’entreprises peinent souvent à apporter des changements à la façon dont ils gèrent leurs activités ; même s’ils passent énormément de temps à délibérer, la mise en œuvre de changements reste très rare. Les tests A/B constituent un moyen éprouvé de faire les bons choix. Vous apprendrez à moins vous fier à votre intuition, et à identifier précisément les changements à apporter pour optimiser la gestion de votre activité de vente.
À propos de l'auteur
Michelle da Silva est une rédactrice et une relectrice. Lorsqu’elle n'est pas devant un écran d'ordinateur, vous pourrez la trouver en train de faire du vélo, à la recherche de la meilleure glace de Toronto.
Traduction et adaptation par Mehdi Chakir.