Comment construire une histoire de marque forte avec le storytelling : leçons d'experts

Comment construire une histoire de marque forte avec le storytelling : leçons d'experts

Comment construire une histoire de marque forteLe storytelling a fortement gagné en popularité de nos jours. Même si l'engouement pour ce concept pourrait laisser croire qu'il s'agit seulement d'une tendance passagère ou obsolète, le storytelling est en réalité un outil très puissant pour les détaillants.

Chaque entrepreneur a une histoire à raconter, qu'il s'agisse de l'histoire de la création de son entreprise, de la raison l'ayant poussé à choisir une niche déterminée, ou de la passion qu'il est parvenu à transformer en activité lucrative.

Cette histoire intéresse aussi les gens. Outre le fait de résonner avec vos clients et collaborateurs, l'histoire que vous raconterez vous permettra également de créer une tribu qui soutient passionnément votre marque.

C'est pourquoi le pouvoir du storytelling est à considérer — surtout lorsque l'on sait que son efficacité est fondée sur des bases scientifiques. Nos cerveaux assimilent non seulement les histoires, mais également les émotions qui y sont associées. C'est en comprenant mieux les pensées et les émotions des autres que nous parvenons à faire preuve d'empathie. C'est ce qui crée de véritables liens émotionnels — des liens qui peuvent engendrer plus de confiance, et éventuellement des revenus financiers. C'est pourquoi il est vital de construire une histoire de marque unique et personnalisée avec les détails de votre parcours et les spécificités de votre entreprise.

L'idée de construire une histoire de marque pourrait cependant ne jamais vous avoir traversé l'esprit. C'est pourquoi nous vous expliquons dans cet article l'importance d'en créer une et comment y parvenir vous-même — et nous profitons de l’occasion pour vous présenter des histoires de marque bien conçues comme source d'inspiration.

Qu'est-ce que l’histoire de marque exactement ?

Tout d'abord, il est important de comprendre ce qu'est réellement l'histoire de marque — et comment le concept va au-delà d'un simple site e-commerce ou de l'histoire de création d'une entreprise.

L’histoire de votre marque définit qui vous êtes et vos valeurs. Elle sert à mettre en contexte chaque interaction que les clients ont avec votre marque, en magasin et en ligne.

« L’histoire de marque devrait définir la vision de l’entreprise à la fois pour le personnel et le client », affirme Taylor Bennett, PDG de l’agence de branding et de marketing MESH.

L’importance de votre histoire de marque

votre histoire de marque

Alexandra Merrell, directrice générale d’Orndee Omnimedia, une agence de branding et de RP, souligne l’importance de l’histoire de marque. C’est un élément essentiel du marketing moderne, affirme-t-elle. « Il n’y a pas si longtemps, les consommateurs ne se préoccupaient que du prix et de l’aspect fonctionnel. »

Aujourd’hui, les consommateurs ne se limitent plus à rechercher les meilleures affaires et les prix les plus bas.

« Les consommateurs souhaitent soutenir une histoire et des valeurs qui renforcent leur sentiment d’individualité. »

Selon Merrell : « Les commerçants doivent identifier leur marché cible et s’assurer de créer et de diffuser une histoire de marque engageante. »

« L’histoire de marque est le message qui crée un puissant lien émotionnel entre votre entreprise, vos clients, et le grand public, » affirme Paula Conway, présidente d’Astonich Media Group. « Un message de marque solide et bien pensé créera un bon impact en suscitant la sympathie des clients et en attirant plus de consommateurs, parfois des clients qui n’auraient autrement pas été intéressés par vivre l’expérience de la marque. »

Les histoires de marques fortes permettent aux petits commerçants d’attirer de nouveaux clients, même sans gros budget marketing.

« Lorsque l’histoire est bien conçue, celle-ci crée un lien magique et développe une relation qui va au-delà des produits, » affirme Bennett. « Une histoire efficace permet d’augmenter les ventes et de développer l’entreprise plus rapidement et avec une culture centrée sur l’expérience de la marque. »

« Une image de marque bien travaillée persuadera le client de préférer vos produits à ceux de vos concurrents, » affirme Cassandra Rosen, experte en image de marque et cofondatrice de FK interactive, une agence de RP et de branding. « C’est votre branding et votre histoire qui persuaderont des clients qui n’ont jamais acheté vos produits de donner une chance à votre marque. »

Comment créer une histoire de marque captivante

1. Déterminez votre pourquoi

Au moment de créer votre histoire de marque, commencez toujours par le pourquoi qui propulse ce que vous faites. Par exemple, le pourquoi de Nordstrom est un excellent service client, et celui de PrAna est la durabilité. Voici certaines questions qui vous aideront à découvrir votre pourquoi :

  • Pourquoi existons-nous ?
  • Comment participons-nous à la construction d’un monde meilleur ?
  • Quelle est notre mission ?
  • Quelle est la raison qui a motivé la création de notre entreprise ?

Réfléchissez à l’histoire qui explique pourquoi votre marque a été créée en premier lieu. « Prenez du recul et identifiez la mission de votre marque au-delà de la commercialisation de vos produits, » affirme Bennett.

Quant aux premières étapes de l’élaboration de l’histoire d’une marque, Bennett recommande de se souvenir de la passion qui a initialement motivé l’entrée sur le marché choisi.

Votre histoire ne doit pas nécessairement être avant-gardiste.

« Souvent, certaines des histoires les plus captivantes sont racontées par des entrepreneurs qui n’ont pas trouvé ce qu’ils recherchaient et qui ont décidé de combler ce vide en créant leur propre produit, » affirme Merrell.

Mais il peut être parfois difficile d’identifier le pourquoi — surtout si vous avez créé votre entreprise dans le seul but de saisir une opportunité pour gagner de l’argent.

« Les gens n’achètent pas pour vous permettre de vous enrichir, » affirme Rosen. « Ils recherchent une solution pour résoudre un problème qu’ils rencontrent sur le plan personnel ou professionnel, ou pour enrichir leur quotidien d’une façon ou d’une autre. Il vous incombe en tant que détaillant de les guider d’une façon qui leur permette de se sentir bien dans leur peau et d’être satisfaits de leurs décisions lors du processus. »

Toujours perplexe ? Merrell présente l’exemple d’un détaillant de tee-shirts. L’histoire de marque d’un vendeur de tee-shirts qui cherche à profiter d’une tendance en ligne pour gagner de l’argent ne présentera pas beaucoup d’intérêt. Mais selon Merrell, il serait possible d’optimiser l’histoire en adoptant un nouvel angle. Considérons cette nouvelle mise en contexte :

« Je souhaitais soutenir le refuge pour chats de ma communauté d’une façon autre qu’en offrant de la nourriture. Quand j’ai lu que les vidéos amusantes de chats étaient les vidéos les plus regardées sur YouTube, j’ai souhaité savoir si les tee-shirts montrant des chats dans des positions amusantes ou comprenant des proverbes divertissants pouvaient également gagner en viralité. J’ai mis en ligne 5 motifs de tee-shirts et informé les gens que 20 % des bénéfices seraient directement versés au refuge Topeka de protection des chats. L’engouement était bien présent. Maintenant, à la fin de chaque mois, j’affiche sur le site web le décompte des dons versés, et j’inclus de nombreuses photos du refuge sur mes pages sociales. »

C’est une histoire de ce genre qui pourrait efficacement rassembler les consommateurs autour de votre marque. « Si les gens sentent que vous êtes passionné, ils vous rejoindront, » affirme Merrell.

2. Comprendre votre produit

Comprendre votre produit

Pour élaborer une histoire de marque forte, il vous faut également comprendre comment et où votre produit s’intègre dans celle-ci. Même si une histoire de marque qui ignore votre produit pourrait vous permettre de construire une audience engagée, elle ne génèrera que peu de ventes. 

Conway affirme « qu’une mauvaise compréhension du produit » est l’une des plus grosses erreurs commises par les marques qui souhaitent créer leur histoire. « On ne vend pas une Kia et une Mercedes de la même façon. Ce sont des voitures de qualité et de performances distinctes, qui se vendent à des prix distincts, et auxquelles sont associées une expérience et des attentes différentes. »

Pour comprendre comment votre produit s’intègre dans votre histoire de marque, Conway suggère de vous poser les questions suivantes :

  • Quelle est la fourchette de prix de mon produit, et quelle est sa qualité ?
  • Mon produit résout-il un problème, ou devrait-il faire ressentir au consommateur une émotion particulière ?
  • En quoi mon produit diffère-t-il des produits concurrents ?

Merrell présente un autre exemple :

« Si quelqu’un crée une sauce à spaghettis dans la cuisine de sa maman, en se servant de la recette de sa grand-mère et en utilisant des légumes fraichement cueillis du jardin, cela sous-entendrait naturellement que la sauce est naturelle, et peut-être même biologique. Mais si la version actuelle est produite en masse et pleine d’additifs et de produits chimiques, l’incohérence entre l’histoire initiale et la réalité actuelle constituera un problème pour les consommateurs. »

3. Comprendre votre audience

Pour parvenir à construire une histoire de marque forte, il est impératif de savoir à qui vous parlez. Vous devez définir votre audience cible. En découvrant les passions et les points de douleur de vos clients cibles, vous pourrez plus facilement déterminer la façon dont votre histoire de marque s'intègre dans leur quotidien.

Conway présente une autre série de questions à considérer :

  • Que perd un client qui décide de ne pas acheter mon produit ?
  • Qui sont mes clients actuels ?
  • Qui est mon client cible ?

Bien que vous puissiez rencontrer des difficultés pour définir de façon exhaustive votre client cible, l'initiative reste essentielle pour créer une histoire de marque qui résonne avec votre public.

Lecture complémentaire : découvrez dans notre article comment atteindre votre client cible en personnalisant efficacement vos messages.

«  En tentant d'atteindre tout le monde, les marchands ne toucheront que peu de gens, puisqu'il n'y a que très peu de produits qui pourront satisfaire tous les besoins,  » affirme Conway. «  Il est possible de cibler un groupe démographique étendu, mais en allant trop loin, vous perdrez un grand nombre de clients potentiels. Comme règle générale, privilégiez l'audience qui pourra le mieux profiter de votre produit.  »

«  Ne pas essayer d'être tout pour tout le monde  » ; c'est un conseil que Rosen ne cesse de répéter. Mais elle sait également que les petits détaillants qui ne possèdent pas de grandes audiences peuvent avoir des difficultés à définir leurs clients cibles. « Si vous êtes dans cette situation, commencez par un processus de réflexion. Dressez une liste des valeurs que vous soutenez, et tentez de définir les types de clients avec qui ces valeurs pourraient résonner, » suggère-t-elle.

Comprendre votre client cible et adopter son point de vue ne suffit pas. Vous devez prouver votre passion et vivre votre histoire de marque pour créer des connexions significatives qui se convertiront en ventes.

« “Nous souhaitons devenir le plus grand fabricant de tee-shirts” n’est pas un objectif que les gens auraient envie de soutenir », affirme Merrell. « À la place, optez pour un message comme “Nous souhaitons créer des emplois pour 500 personnes et contribuer à rénover les infrastructures et redynamiser la communauté autour de notre usine de fabrication.” Ce dernier exemple constitue un objectif que les gens pourraient apprécier et décider de soutenir en achetant vos produits. »

Comment distiller l’histoire de votre marque

Créer votre histoire de marque est une chose. La distiller à travers tous les points de contact avec votre marque est une tâche complètement différente. Chaque interaction compte, et chaque interaction doit donner vie à votre marque.

« Une marque ne dispose que de quelques secondes pour communiquer et conclure la vente, » affirme Conway.

« Si la marque ne parvient pas à communiquer clairement son message et ce qu’elle symbolise en une seule phrase, ou à travers la simple vue de son logo, le branding ne remplit pas ses objectifs. »

Soyez cohérent

Soyez cohérent

Lorsqu’un message ou une histoire manque de cohérence, son impact se dilue. C’est pourquoi l’histoire de la marque doit être véhiculée avec cohérence à travers tous les canaux de façon à résonner avec l’audience cible.

Certaines facettes de votre branding à prendre en compte comprennent le design de votre site e-commerce, votre marketing social, votre logo, et en général, toute représentation de votre marque et toute interaction avec celle-ci.

Mais il vous faut également utiliser vos canaux pour vivre votre histoire de marque. « Vous devez montrer que votre histoire initiale est pertinente et que vous avancez de façon proactive dans le récit, » affirme Merrell. « À travers les réseaux sociaux, les consommateurs veulent voir que vous êtes toujours fidèle à la vision initiale. »

Gardez cela en tête pour le développement de produits, également. « Évitez de créer plusieurs produits avec des styles de branding très différents, » conseille Rosen. « Chaque aspect de votre branding — de l’histoire de marque aux visuels — doit avoir un but. Vos produits devraient se compléter et non se concurrencer. »

Soyez authentique

Les consommateurs d’aujourd’hui sont très bien informés. Ils peuvent très facilement flairer le superficiel. C’est pourquoi il est important que votre histoire de marque vous représente vous, votre marque et vos produits de façon authentique.

« Les clients potentiels peuvent détecter en quelques secondes seulement les messages promotionnels qui sonnent faux, et cela ne vous facilite certainement pas la tâche, » affirme Rosen.

Selon Rosen toujours, « un manque d’authenticité dans l’image de marque résulte généralement d’un positionnement qui n’est pas bien défini, pas bien expliqué, ou d’un manque de compréhension de la logique du consommateur. » C’est pourquoi le travail de recherche préliminaire est tellement important.

Documentez votre histoire de marque

La cohérence et l’authenticité étant des caractéristiques tellement importantes pour votre histoire de marque, c’est en documentant celle-ci pour votre référence, vos employés, et vos clients que vous pourrez mieux réussir.

Le fait de documenter votre histoire de marque fournit un point de référence à vos employés, et réduit le risque de mauvaise interprétation ou de déformation. Chaque élément de votre branding est essentiel à la narration de votre histoire, et ce, jusqu’à la police de caractères que vous utilisez. Des lignes directrices documentées serviront ainsi de référence pour maintenir la cohérence.

« En tant que propriétaire d’entreprise, vous parviendrez probablement à raconter votre histoire avec aisance. Mais à mesure que vous élargirez votre équipe, vous devrez former vos recrues pour que ces dernières puissent cerner votre marque à leur tour, » affirme Rosen. « Assurez-vous de peindre pour vos employés une image claire de votre mission et de la vision de votre entreprise. »

Les composants qui vous serviront à documenter votre histoire de marque varient, mais voici en général certains éléments qu’il vous faudra inclure :

  • Début, milieu, et fin de votre histoire de marque.
  • Logo, typographie, et lignes directrices pour le style visuel.
  • Voix et ton de la marque.
  • Slogan.
  • Mission et vision.
  • Valeurs de la marque.

Le fait de documenter votre histoire de marque vous servira également si vous sous-traitez certaines tâches, en particulier si celles-ci sont liées au design et au marketing. « Une fois que l’histoire est claire, faites preuve de créativité et appuyez-vous sur une typographie et des couleurs qui communiqueront efficacement votre message, » affirme Rosen.

« Si vous n’avez pas d’expérience en design graphique, trouvez un collaborateur qui sera en mesure de créer des visuels qui transmettent l’essence de votre marque, et assurez-vous que l’image de marque finale inspire confiance et professionnalisme. »

Exemples d’histoires de marques bien conçues

Nous avons demandé à nos experts de partager avec nous certains exemples de projets sur lesquels ils ont travaillé ou des exemples de détaillants dont ils estiment que l’histoire de marque est à la hauteur. Voici ce qu’ils avaient à partager :

TOMS

La mission de la marque de chaussures et d’accessoires TOMS se dénomme One for One : pour chaque paire de chaussures achetée, une paire supplémentaire est offerte comme un don à un enfant dans le besoin.

Conway et Rosen reconnaissent tous deux l’engagement de TOMS dans le domaine social. « Vous avez envie d’acheter ces chaussures car vous savez que vous aidez un enfant dans le besoin », affirme Conway.

L’initiative fournit également des occasions de marketing uniques qui servent à renforcer la preuve sociale. « Le contenu généré par les utilisateurs est essentiel pour la marque, qui rassemble une énorme communauté de clients passionnés par la cause, » affirme Conway. Les clients veulent mettre en avant leur contribution lorsqu’ils achètent une paire de chaussures TOMS.

« Il ne s’agit pas uniquement de gagner de l’argent — l’objectif consiste également à contribuer, » affirme Rosen. « Associez cette approche à un produit de haute qualité et à un marketing cohérent pour rendre votre histoire mémorable, et vous serez en excellente position pour construire une audience fidèle et une marque forte. »

Burt’s Bees

La marque de produits cosmétiques Burt’s Bees affiche un fort engagement envers sa mission et ses valeurs, qui sont également publiées sur le site de la société pour être consultées par le grand public. « Il y a une section entière sur le site web de l’entreprise qui raconte l’histoire de la marque et qui met en avant ses valeurs, » affirme Conway.

Il est évident que Burt’s Bees maitrise le concept de documentation de l’identité de marque. Cela explique probablement pourquoi ce composant est tellement ancré dans la culture de l’entreprise. L’engagement de la marque pour la fabrication de produits complètement naturels et écologiques est ce que soutiennent ses clients.

DevaCurl

DevaCurl est une marque de produits capillaires que l’on peut trouver dans les salons de beauté du monde entier. Les produits sont spécialement conçus pour les femmes aux cheveux bouclés — et c’est ce sur quoi porte toute l’histoire de la marque.

En visitant la page À propos du site officiel, vous découvrirez le chemin réalisé par la société, un chemin qui décrit le parcours de femmes qui recherchent activement des solutions pour prendre soin des cheveux frisés et mieux s’accepter. Le programme d’ambassadeurs Curl Ambassadors renforce par ailleurs l’histoire de la marque.

DevaCurl démontre une compréhension poussée de son public cible principal, et la marque ne craint pas de faire fuir les consommateurs qui ne correspondent pas à ses clients cibles.

Coca-Cola

Cet exemple pourrait sembler polémique — mais lisez la suite avant de juger. Bien que Coca-Cola ne soit pas engagée dans le domaine social ou environnemental, la marque possède tout de même une histoire qui résonne avec son groupe démographique cible. « Coca-Cola ne vend pas seulement de l’eau gazeuse sucrée, » affirme Conway. « Il a toujours été question de bonheur, d’amitié, et de divertissement. »

Coca-Cola accorde une importance capitale à la cohérence. « La marque diffuse son message avec cohérence à travers tous ses profils sociaux et canaux promotionnels, de Facebook aux campagnes publicitaires, » poursuit Conway. « Les designs indémodables, les polices de caractères, les images et les palettes de couleurs sont instantanément reconnaissables. »

Lucas Candies

Conway a travaillé en personne avec la marque de chocolat artisanal Lucas Candies pour développer une histoire qui a complètement changé le positionnement de l’entreprise. L’histoire de la chocolaterie n’avait pas été racontée : un héritage vieux de 100 ans laissé par des émigrants grecs qui produisaient leur chocolat de façon artisanale.

La nouvelle histoire fut véhiculée grâce à une révision du logo, de l’emballage des produits, du site web, de la photographie, du message, et des descriptions de produits. « Le résultat fut une couverture médiatique nationale incluant le Today Show de CBS News, CosMopolitan, et Forbes, » affirme Conway.

Aller de l’avant avec votre propre histoire de marque

Maintenant que vous connaissez mieux le processus à suivre pour construire une histoire de marque forte, il est temps de créer la vôtre.

Avez-vous déjà conçu votre propre histoire de marque ? Connaissez-vous d’autres marques qui ont développé une histoire captivante ? Partagez vos commentaires !


Which method is right for you?Article publié par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Article original : Alexandra Sheehan
Traduction : Mehdi Chakir

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