Comment créer une marque : le guide en 7 étapes

Comment créer une marque : le guide en 7 étapes

Comment créer une marque : le guide en 7 étapes

Au premier abord, réussir à construire une nouvelle marque pourrait sembler une tâche réellement intimidante.

« Comment devrais-je construire mon image de marque ? »

« À quelles valeurs ma marque devrait-elle être associée ? »

« Ma marque résonnera-t-elle avec mon public cible ? »

Ce sont toutes des questions qui surgiront inévitablement lorsque vous vous apprêterez à créer votre marque et à la promouvoir.

Que vous disposiez d’une idée d’entreprise uniquement ou d’une marque existante que vous souhaitez promouvoir davantage, voici tout ce que vous devez savoir pour créer une forte identité pour votre activité.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque, ce n’est pas seulement un nom reconnaissable et un logo permettant de se démarquer de la concurrence.

« Votre marque façonne la manière dont les gens perçoivent vos produits et services chaque fois qu’ils entrent en contact avec votre entreprise — elle agit à la fois sur les impressions transmises dont vous avez le contrôle et celles qui sont hors de votre champ de contrôle. »

Lorsqu’on y réfléchit, on s’aperçoit que les gens possèdent leurs « propres marques » également. Nous possédons tous un nom, un visage, un style, une façon de communiquer ; les gens ont des impressions différentes à notre sujet, et ils parlent de nous en notre absence parfois.

De la même façon, les entreprises ont des noms, des produits, des logos ; une réputation qui les définit et façonne la manière dont elles sont perçues ; et elles communiquent en utilisant des couleurs, des polices de caractères et une terminologie bien précises.

Pour construire une marque, il faut créer une image cohérente et conserver cette cohérence à mesure que vous associez votre image de marque à tous les aspects de votre entreprise. Il est toutefois nécessaire de commencer par définir la notion de cohérence en fonction des émotions que vous voulez transmettre et du design de votre marque.

Comment construire une marque

Le processus de création d’une marque peut être divisé en 7 étapes principales :

  1. Étudier le marché cible et la concurrence
  2. Définir la personnalité et la vision de votre marque
  3. Choisir un nom de marque
  4. Trouver un slogan
  5. Concevoir un logo
  6. Définir le design de votre marque (y compris les couleurs et polices de caractères)
  7. Associer votre image de marque à tous les aspects de votre entreprise et la faire évoluer de façon cohérente à mesure que votre activité se développe.

Même si vous allez probablement effectuer quelques ajustements à vos décisions ultérieurement, il est important de prendre en considération chacun de ces aspects à mesure que vous définissez votre identité de marque.

Examinons plus en détail chacune des étapes afin que vous ayez une idée plus claire du processus à suivre pour créer votre marque.

1. Trouvez votre niche

Avant de prendre une quelconque décision au sujet de la création de votre marque, vous devrez étudier le marché : qui sont vos clients potentiels et vos concurrents ?

Il existe plusieurs façons de procéder :

  • Recherchez sur Google votre catégorie de produits ou de services et analysez les concurrents directs et indirects qui apparaissent.
  • Consultez des forums pertinents et prêtez attention aux conversations des membres et aux produits qu’ils recommandent.
  • Discutez avec des gens qui font partie de votre audience cible et tentez de connaître les produits ou services de marques concurrentes qu’ils achètent.
  • Analysez les comptes sociaux et pages sociales que votre audience cible suit et apprécie.
  • Faites du shopping en ligne et hors ligne pour avoir une idée de la façon dont vos clients consulteront et achèteront vos produits.

À mesure que vous approfondirez vos recherches, tentez de répondre à certaines questions par écrit :

  1. Qui sont les clients potentiels les plus réceptifs, auxquels vous pourriez vendre le plus aisément ?
  2. Qui sont vos concurrents principaux ; les marques déjà établies et connues dans votre marché cible ?
  3. Comment vos clients s’expriment-ils et quels sont les sujets qui les intéressent ?

Il est important de mettre au clair ces points avant d’aller de l’avant ; cela vous permettra de définir un plan d’action clair destiné à faire connaître votre marque et à optimiser son positionnement.

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2. Définissez la personnalité et la vision de votre marque

Initialement, votre image de marque ne résonnera pas avec tout le monde.

Il est important de définir avec exactitude la vision de votre marque et de vous appuyer dessus au moment de définir ses autres composants.

Voici quelques questions et exercices de branding qui vous permettront de réfléchir à la mission et au ton de votre marque.

Quelle est votre « formule » de positionnement ?

Il s’agit ici de réussir à exprimer votre avantage concurrentiel principal en une phrase ou un très court paragraphe. Il n’est pas nécessaire de l’afficher sur votre site web ou votre carte de visite ; vous vous en servirez uniquement pour répondre à certaines questions clés au sujet de votre marque.

Votre formule de positionnement devrait ressembler à ceci :

Nous offrons (PRODUIT/SERVICE) pour (MARCHE CIBLE) afin de (PROPOSITION DE VALEUR)

Contrairement à (ALTERNATIVE), nous (AVANTAGE CONCURRENTIEL PRINCIPAL)

Exemple : Nous proposons des bouteilles d’eau destinées aux randonneurs souhaitant rester hydratés tout en contribuant à la protection de l’environnement. Nous plantons un arbre pour chaque bouteille que vous achetez.

Vous devez vous appuyer ici sur votre proposition unique de vente. Trouvez-la, formulez-la, et incorporez-la dans le message de votre marque. 

De façon alternative, si l’entreprise que vous souhaitez créer est engagée pour une cause bien précise (p.ex. une entreprise engagée socialement), vous pouvez également le spécifier dans la description de votre mission pour mettre clairement en avant les promesses que vous faites aux clients ou au monde.

Quels mots associeriez-vous à votre marque ?

Vous pourriez considérer votre marque comme une personne réelle ; quel aspect aurait-elle dans ce cas ? Par quel type de personnalité vos clients seraient-ils attirés ?

Les réponses à ces questions vous aideront à mieux définir votre voix sur les réseaux sociaux et le ton que vous adopterez au moment de créer votre matériel promotionnel.

Un exercice de branding amusant et très utile consiste à utiliser entre 3 et 5 adjectifs décrivant le type de marque pouvant résonner avec votre audience (p.ex. amusante, responsable, luxueuse, extravagante, sérieuse, artistique, sophistiquée, forte, abordable, etc.)

Quels concepts et métaphores pourraient décrire votre marque ?

Le fait de personnifier votre marque ou de la décrire à l’aide d’une métaphore pourrait vous aider à identifier les qualités que vous aimeriez qu’elle acquière.

Laissez libre cours à votre imagination et n’hésitez pas à utiliser des concepts que vous avez déjà en tête et pouvant dégager le type d’aura qui vous intéresse ; vous pourriez ainsi comparer votre marque à une célébrité, une équipe de sport, un animal, etc.

Par exemple, pour lancer une marque ciblant les entrepreneurs, il serait possible d’utiliser le raton laveur comme point de départ : c’est un animal réputé pour ses capacités de survie et son envie insatiable de prospérer lorsque les conditions le permettent.

Si votre marque était un animal, quel serait cet animal, et pourquoi ?

3. Choisissez un nom de marque

Une rose sous un autre nom sentirait tout aussi bon. Mais Nike sous un autre nom n’apparaîtrait pas sur autant de chaussures.

Qu’est-ce qu’un nom ? En fonction du type d’entreprise que vous comptez créer, le nom que vous choisirez peut ou non avoir beaucoup d’importance.

Comme nous l’avons spécifié auparavant, une marque est bien plus qu’un nom. La personnalité d’une marque, sa manière d’agir et sa réputation sont les facteurs qui donnent réellement une signification au nom dans le marché.

Mais en tant que propriétaire d’entreprise, le choix d’un nom de marque sera probablement la première grande décision que vous aurez à prendre. Cette décision aura un impact sur la conception de votre logo, le choix de votre nom de domaine, votre marketing ; et sur l’enregistrement de votre marque en tant que marque déposée si vous décidez de suivre cette voie ultérieurement. (Il est plus difficile de déposer des noms de marque comprenant des termes génériques décrivant de façon littérale ce que vous vendez.)

Idéalement, vous devriez préférer un nom de marque difficile à imiter et très différent des noms de vos concurrents. Si vous comptez élargir votre offre de produits par la suite, préférez un nom de marque ayant une signification assez large aux noms décrivant un produit ou un service en particulier pour être en mesure de pivoter plus facilement.

Vous pouvez vous servir de notre Générateur de nom d’entreprise pour trouver des idées de noms, ou suivre n’importe laquelle de ces approches :

  • Inventez un mot, comme Pepsi.
  • Utilisez un mot n’ayant pas de lien apparent avec votre activité, comme Apple pour les ordinateurs.
  • Utilisez un mot suggestif ou une métaphore, comme Buffer.
  • Décrivez littéralement votre entreprise (attention : facile à imiter), comme « L’entreprise du costume sur mesure ».
  • Transformez un mot en enlevant ou en ajoutant des lettres, comme Tumblr (Tumbler) ; ou en utilisant des terminaisons latines, comme Activia.
  • Utilisez un acronyme, comme HBO pour Home Box Office, ou BMW pour Bayerische Motoren Werke.
  • Combinez deux mots : Pinterest (pin interest) ou Facebook (Face + Book)

Puisque votre nom de marque impactera également l’URL de votre site web, assurez-vous de vérifier la disponibilité du nom de domaine correspondant avant de réaliser votre choix. (Consultez notre article pour choisir un bon nom de domaine.)

Une fois que vous aurez trouvé un nom, assurez-vous de le tester en le partageant avec quelques personnes de votre entourage, pour vous assurer qu’il ne possède pas d’autre signification cachée ou qu’il n’est pas trop proche d’un autre nom qui pourrait vous avoir échappé.

4. Sélectionnez les couleurs et polices de caractères de votre marque

Une fois votre nom validé, vous devrez vous focaliser sur le design de votre marque ; en particulier sur les couleurs et la typographie. Cela vous sera également très utile au moment où vous vous apprêterez à créer votre site web.

Choix des couleurs

Les couleurs ne définissent pas uniquement l’apparence de votre marque ; elles véhiculent également les émotions que vous souhaitez transmettre et vous aident à maintenir de la cohérence entre les différents composants de votre marque. Vous devriez opter pour des couleurs qui vous différencient de vos concurrents directs pour éviter de désorienter les consommateurs.

La psychologie des couleurs n’est pas une science exacte, mais elle contribue à éclairer vos décisions de branding, surtout lorsqu’il s’agit des couleurs que vous choisissez pour votre logo.

Cette infographie (version française bientôt disponible) fournit une bonne vue d’ensemble des émotions et des associations généralement évoquées par différentes couleurs.

couleurs émotions marque

via The Logo Company

Il est important d’évaluer la lisibilité du texte noir et du texte blanc sur des fonds de couleurs appartenant à la palette que vous avez choisie, ainsi que l’apparence du texte coloré sur fond noir et fond blanc. Tentez d’utiliser un outil comme Coolors pour repérer des couleurs qui vont bien ensemble, prenez note des codes hexadécimaux correspondants, et explorez les différentes nuances pour identifier celles que vous appréciez le plus.

Choix des polices de caractères

À ce stade, vous devriez commencer à réfléchir aux polices de caractères que vous utiliserez sur votre site web.

Mis à part la police de caractères que vous comptez employer pour votre logo, sélectionnez deux autres polices au plus pour éviter de confondre inutilement les visiteurs ; une pour les en-têtes, et une pour le corps de texte.

Vous pouvez vous servir de Font Pair pour explorer un large éventail de polices qui s’associent bien ensemble et les télécharger si nécessaire.

Font Pair polices

Pour trouver de l’inspiration, servez-vous de Stylify.me pour analyser en un clin d’œil le style visuel de vos sites web favoris.

5. Trouvez un slogan

Un slogan accrocheur est un atout considérable — une expression concise et descriptive que vous pouvez ajouter à votre biographie Twitter, au titre de votre site web, à votre carte de visite, et partout ailleurs où vous ne disposez que de peu d’espace pour créer un impact important.

Gardez à l’esprit que vous pouvez toujours changer votre slogan à mesure que vous trouvez de nouveaux angles de marketing — la marque Pepsi a employé plus de 30 slogans au cours des dernières décennies.

Un bon slogan doit être court, accrocheur, et doit créer un fort impact. Voici quelques approches pour trouver vous-même votre propre slogan :

  • Exprimez votre allégation : Café Velours Noir — « Bon jusqu’à la dernière goutte »
  • Créez une métaphore : Red Bull — « Red Bull vous donne des ailes »
  • Adoptez l’attitude de vos clients : Nike — « Just do it » (« Faites-le »)
  • Formulez une description originale : Lunettes Mikli « Des lunettes de soleil pour voir autant que pour être vues »
  • Formulez une expression qui rime : Kiabi — « Kiabi, la mode à petits prix »
  • Décrivez votre activité de façon littérale : Aritzia — « Boutique de mode pour femmes » (« Women’s fashion boutique »)

Essayez notre générateur de slogans pour trouver certaines idées ou adaptez votre formule de positionnement pour créer de courtes expressions décrivant votre entreprise.

6. Design de votre logo

Le logo est le premier élément qui vient à l’esprit quand on pense à créer une marque, et ce, pour une bonne raison ; c’est le visage de votre entreprise, et il sera probablement affiché partout où votre marque existe.

Idéalement, votre logo devrait être non seulement unique, mais également reconnaissable, quelles que soient ses dimensions (un point souvent négligé).

Considérez tous les endroits où le logo de votre marque devra être affiché ; de votre site web, à l’image de profil de votre page Facebook ; en pensant même aux petits « favicons » qui apparaissent dans les fenêtres de navigateur.

Si vous utilisez votre logo (sous forme de texte) comme votre icône d’avatar sur Instagram, par exemple, il sera presque impossible de le lire. Pour contourner ce genre de limitations, créez une version de votre logo ayant une forme carrée et disposant d’un élément reconnaissable même à très petites dimensions.

Remarquez comment le logo de Walmart dispose à la fois d’une illustration et du nom écrit de la marque ; deux éléments pouvant être employés séparément tout en restant identifiables.

walmart logo marque

Voici à continuation certains types de logos que vous pouvez utiliser pour orienter le designer avec qui vous collaborerez et trouver un style adapté à votre marque.

Logo abstrait : Google Chrome

Un logo abstrait ne dispose pas de signification explicite. Il s’agit uniquement d’une combinaison de formes et de couleurs qu’il n’est pas facile d’associer à un quelconque élément dans le monde réel.

Puisqu’un logo abstrait n’a pas de signification intrinsèque, vous pouvez en créer un vous-même et lui donner vie dans l’esprit de vos clients.

Mascotte : Wendy’s

Les logos sous forme de mascotte sont souvent représentés par un visage ou un personnage. Ils pourraient ajouter un caractère humain à votre marque ; mais vous devez savoir qu’ils sont actuellement démodés et ne sont recommandés que dans certains cas bien précis (p. ex. si vous souhaitez délibérément créer un look rétro).

Emblème : Starbucks

Les logos sous forme d’emblème ont souvent une forme circulaire, et combinent comme leur nom l’indique un emblème et du texte pour créer une apparence à fort impact et attrayante. S’ils sont conçus correctement, ils peuvent donner un style mémorable à votre logo. Si leur design est toutefois trop complexe, ils peuvent perdre leur impact une fois rétrécis.

Acronyme : IBM

Les logos composés de lettres convertissent les initiales de votre nom de marque en logo. Si vous optez pour un nom de 3 mots ou plus, il pourrait s’agir d’un style à considérer, surtout si l’acronyme correspondant se révèle accrocheur.

Icône : Twitter

Un logo sous forme d’icône est construit autour d’une métaphore visuelle. Contrairement à un logo abstrait, il suggère un élément bien particulier au sujet du produit ou du service (l’oiseau de Twitter évoque les « tweets » courts et fréquents sur la plateforme).

Si votre marque n’est pas encore établie, vous devriez éviter l’utilisation d’un logo de ce genre. Cependant, si vous avez encore des doutes quant à votre choix, la combinaison d’une icône et d’un mot se révèle l’option la plus sûre.

Mot entier : Facebook

Les logos composés d’un mot entier transforment votre nom de marque, vos couleurs et votre police en une identité visuelle. L’inconvénient des logos de ce type est qu’ils sont souvent difficiles à créer avec un design évolutif de forme carrée ; et qu’ils perdent leur lisibilité une fois rétrécis.

Cependant, vous pouvez contourner cette dernière limitation en associant votre nom à une icône comment mentionné dans le paragraphe précédent, ou en transformant la première lettre de votre nom en un deuxième logo pouvant être identifié séparément ; Facebook suit cette approche en se servant également de la lettre F comme logo.

Combinaison de styles : McDonald’s

En raison des limitations qui existent pour chaque type de logo, plusieurs logos sont créés grâce à une combinaison de styles.

Si votre marque est encore nouvelle, nul besoin de choisir entre une icône et un mot ; vous pouvez utiliser les deux. Cela vous facilitera la création d’un logo pouvant conserver sa lisibilité une fois rétréci et mettant clairement en avant votre nom de marque. L’équipe de McDonalds, par exemple, se sert de l’emblématique lettre M dorée lorsque le nom de marque complet ne peut être affiché.

À moins d’être un expert en design, vous devriez probablement déléguer la création de votre logo. Vous pouvez externaliser cette tâche à un prix très abordable sur Fiverr ou organiser un concours de conception de logos sur 99Designs.

Consultez aussi Seek Logo pour davantage d’inspiration.

7. Faites évoluer votre marque à mesure que votre entreprise se développe

Construire une marque à succès ne se résume pas à créer un logo ou un slogan. Votre marque doit non seulement durer dans le temps, mais également conserver sa cohérence lors de chaque interaction avec les clients, et ce, du thème que vous choisissez pour votre site web, au marketing, en passant par le service client et la façon dont vous emballez et expédiez vos produits.

Vous continuerez de façonner et de faire évoluer votre marque à mesure que vous interagissez avec davantage de clients et que vous apprenez à mieux les connaître et communiquer avec eux.

Il est important de garder à l’esprit que vous n’aurez jamais un contrôle total sur la façon dont les gens perçoivent votre marque.

Vous pouvez orienter les clients dans la bonne direction, créer une excellente première impression, et gérer votre réputation ; mais il vous sera impossible de contrôler les perceptions individuelles qui existent dans l’esprit de chaque personne (au cas où un client vivrait une mauvaise expérience avec votre marque).

Votre meilleur plan d’action consiste à offrir une expérience irréprochable à tous les niveaux et à communiquer d’une façon qui résonne avec votre public cible. À ce stade, nous espérons que vous disposez d’assez d’outils, de connaissances et de ressources pour vous lancer.


Traduction par Mehdi Chakir

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