Créer sa marque de vêtements : 14 secrets sur l’importance de l’image de marque ou du branding

Créer sa marque de vêtements : 14 secrets sur l’importance de l’image de marque ou du branding

Créer sa marque de vêtements _14 conseils pour votre image de marque ou branding

En allant au travail, une joggeuse me percute sur la gauche. Elle est habillée d’une tenue athlétique noire et fuchsia. Sur son haut apparaît un petit symbole brillant et très discret.  

Ce symbole est la signature de l’une des marques les plus emblématiques de l’histoire. Dans ce cas précis, la joggeuse habillée d’une tenue portant le logo Nike incarne tout ce que la marque souhaite véhiculer : force, endurance et motivation. Il ne s’agit pas d’un simple logo. Il s’agit d’un symbole incitant à courir un kilomètre de plus. Il s’agit d’un symbole qui représente l’esprit sportif et le travail d’équipe.

Quand est-ce qu’une chaussure de sport devient-elle plus qu’une chaussure de sport ?

Quels sont les facteurs qui influent sur la décision d’achat du consommateur au moment de choisir parmi des articles vestimentaires — maillot de bain, robe, manteau, etc. — confectionnés de façon presque identique ? Les émotions.

L’image de marque dans le domaine vestimentaire doit résonner profondément avec le client cible ; et se transformer en un moyen d’expression et d’affirmation d’individualité pour le client final.

Il est très difficile pour les petites marques et les designers émergents d’atteindre un niveau de notoriété assez élevé pour que leur logo soit reconnaissable même par le grand public. Mais, l’image de marque est bien plus qu’un logo. Le concept d’image de marque englobe des valeurs, un style de communication, et des choix de design qui agissent comme un élément unificateur permettant de conserver une cohérence entre le produit, l’emballage et la présence en ligne. Une bonne image de marque se base sur la mise en récit ou le storytelling ; un message cohérent et répété, qui donne du sens à chaque élément de la marque.

Quelle stratégie adopter pour votre propre image de marque ? Nous nous sommes entretenus avec 14 entrepreneurs, journalistes, et professionnels du marketing très expérimentés qui ont partagé avec nous leurs conseils pour construire une image de marque percutante dans le domaine vestimentaire.

1. Joey Ng

Vice-présidente de marketing, Naja

« L’image de marque dans le domaine de la mode doit aider le client final à exprimer son individualité dans un contexte où les codes vestimentaires conventionnels prédominent. Si vous n’arrivez pas à définir qui vous êtes en tant que marque et les personnes qui s’identifieront avec vos valeurs fondamentales et votre esthétique, il vous sera difficile de réussir. »

« Chaque fois que je travaille avec une nouvelle marque (ou entreprise), je commence toujours par décrire sa vision en 3 mots (ou moins !). Prenez du temps pour réfléchir à tous les adjectifs qui pourraient décrire la vision de votre marque. Ensuite, parmi tous ces adjectifs, choisissez uniquement les 2 ou 3 les plus pertinents. En 3 mots, vous devriez être en mesure de transmettre l’expérience qu’un consommateur vivra en entrant en contact avec votre marque. Trouvez votre niche et définissez en quelques mots ce qui rend votre marque unique. Si votre slogan ne tient pas en 3 mots — et même si vous l’appréciez — cherchez-en un autre. Établissez d’abord le message de base, affinez-le ; et ensuite, élaborez. »

« Voici un test pouvant vous être utile : si vous cachez le logo ou le nom de la marque dans une annonce, pourriez-vous encore reconnaître la marque en question ? Les annonces de marques comme Benetton, Calvin Klein, et American Apparel peuvent être reconnues instinctivement. En apercevant un panneau publicitaire de très loin, si vous êtes en mesure d’identifier la marque instinctivement (sans voir le nom ni le message écrits en petits caractères), cela signifie que le branding de la marque en question est très efficace. Les images de marque de plusieurs startups et entreprises de mode se ressemblent tellement de nos jours. Les consommateurs passent leur temps à consulter leurs flux de réseaux sociaux sans grand intérêt ; profitez-en pour leur faire vivre une expérience différente. »

Voici un test : si vous cachez le logo ou le nom de la marque dans une annonce, pourriez-vous encore reconnaître la marque en question ?

2. Yan Wang

Fondatrice, XYZ Impression

« Un bon branding peut permettre d’augmenter les marges de bénéfice. Il y a beaucoup d’articles qui se ressemblent dans le monde de la mode. Souvent, les gens achètent plus la marque que l’article en lui-même. »

« Les gens utilisent de plus en plus leurs téléphones et ordinateurs. Le marketing digital a énormément gagné en importance de nos jours. Pour rester dans l’esprit de vos clients, il est vital que votre présence en ligne et votre contenu soient optimisés. Pour générer du trafic, les startups peuvent collaborer avec des influenceurs actifs sur les réseaux sociaux. Tout se résume à trouver votre marché de niche et à présenter un service ou un produit de bonne qualité à votre public cible ».

Souvent, les gens achètent plus la marque que l’article en lui-même.

3. Gail McInnes

Directrice de communication, Stylist Box

« Le fait d’avoir une marque forte et un message percutant aide les consommateurs à sentir une connexion avec les vêtements et accessoires qu’ils portent. Lorsque la marque résonne avec le consommateur, une connexion est créée ; ce dernier a l’impression que la marque est une extension de lui-même, ou l’utilise comme point de repère quant à l’image qu’il veut dégager. Notre apparence vestimentaire influe considérablement sur l’image que les gens se font de nous initialement. Les premières impressions comptent, même si l’on préférerait que ce soit différent. »

« L’image de marque doit être établie en premier et doit être cohérente ; et ce, de l’apparence globale du produit à l’expérience d’achat et à la façon dont les clients interagissent avec la marque. Si vous avez une marque de luxe exclusive, votre terminologie et vos designs doivent dégager une aura de luxe ; vous pourriez utiliser par exemple des nuances des couleurs noire et or ; ainsi qu’un ton et un registre de langue élégants et soutenus. Si vous avez une marque éthique et indépendante, vous pourriez utiliser un ton de voix plus doux pour élaborer votre contenu écrit, ainsi que des couleurs plus douces dans votre matériel de marketing. »

Les premières impressions comptent.

4. Dawn Del Russo

Experte de mode et de style de vie, fondatrice de Bella Dawn et LiveTheGlamour.com

« Le branding fait partie de votre promesse et définit votre marque plus clairement ; c’est ce qu’il y a de plus important en affaires, surtout dans le domaine de la mode. Faites en sorte que votre marque soit cohérente à travers tous vos canaux sociaux. Comment les autres sont-ils affectés par le style et les couleurs de votre branding ? Au moment de démarrer, discutez avec des gens pour connaître la première chose à laquelle ils pensent en voyant votre marque. Une fois que votre image de marque est bien définie, faites-en la promotion. Peu importe la quantité d’efforts que vous fournissez pour promouvoir votre image de marque, vous pouvez la tripler. »

Faites en sorte que votre marque soit cohérente à travers tous vos canaux sociaux.

5. Leanne Mai-ly Hilgart

Fondatrice, présidente et directrice créative, Vaute Couture

« L’aspect vestimentaire est une représentation extérieure de l’aspect intérieur de l’individu. C’est une façon pour les consommateurs d’affirmer qui ils sont. En ce qui nous concerne, nous utilisons des tissus éthiques, payons et traitons nos employés correctement, et organisons des séances d’essayage avec toutes les femmes de notre équipe. C’est sérieux et amusant à la fois. C’est vieux jeu et moderne à la fois. Nous jouons sur les dichotomies autant que nous le pouvons. »

« Nous ne pouvons pas externaliser notre voix. C’est notre cœur, c’est notre âme, c’est notre histoire. En tant que marque, nous nous posons plusieurs questions importantes. Quel est notre plus grand avantage par rapport aux grandes sociétés ? Dans quels domaines ne peuvent-elles pas rivaliser avec nous ? C’est ici que nous parlons haut et fort de nos atouts. Nous sommes une équipe de femmes résidant à Brooklyn, et faisons notre possible avec des ressources limitées. C’est difficile et amusant à la fois. Nous trouvons de l’inspiration partout et suivons une approche expérimentale. Et ça nous plaît. Et le fait de pouvoir partager cela nous donne un avantage concurrentiel sur les grandes sociétés. »

6. Chris Ngo

Propriétaire, The Leverage Showroom ; Copropriétaire Embellish NYC, Haus of JR, Crysp Denim, Lifted Anchors et Foundation Footwear

« Le marketing social est un composant clé du branding et constitue le moyen le moins coûteux de construire une marque. Vous pouvez atteindre un grand segment démographique et un grand public presque gratuitement. Une entreprise d’impression de tee-shirts gérée d’un garage peut construire une audience grâce à son compte Instagram. Instagram est la nouvelle version des annonces imprimées ; c’est le nouveau canal de marketing qui vous permet de transformer vos fans en clients. »

« Dans le marché de la mode en constant changement d’aujourd’hui, les consommateurs veulent à tout prix ce qui est tendance. Pour cette raison, plusieurs marques misent très tôt sur des tendances et commercialisent des designs très similaires ; la rapidité de commercialisation étant le principal avantage concurrentiel. Néanmoins, l’objectif n’est pas d’être le premier, mais de se démarquer par la qualité. »

L’objectif n’est pas d’être le premier, mais de se démarquer par la qualité.

7. Carolyn Delacorte

Cofondatrice, Boxwood Press

« La mode a toujours été une industrie où la passion prédomine ; plusieurs marques, de Chanel à Dior, ont réussi à construire des audiences très passionnées ; la simple vue du logo des marques pouvant engendrer un sentiment d’appartenance très fort. De nos jours, une collection ne se résume pas au fait de draper et à des coutures parfaites. Avec les blogueurs et les stars de téléréalité devenant petit à petit aussi influents que les magazines traditionnels, émissions télévisées et célébrités, chaque marque connue s’est vue associée à des valeurs et à un message bien particuliers. La personne qui ne porte que des sacs Louis Vuitton désire exprimer élégance et richesse, alors que pour une personne fan de la marque J Crew, il s’agit plus de créativité et de mode. Tous ces messages ont été initialement véhiculés à travers le branding et se sont transformés en messages personnels transmis par chaque consommateur. »

« Au cours des dix dernières années, nous avons assisté à une augmentation spectaculaire du nombre de nouvelles entreprises de mode qui sont entrées sur le marché. Il est plus difficile que jamais de différencier sa ligne des nombreuses autres marques similaires. À moins qu’un cadre de référence ne soit attaché à un nom, il est vraiment difficile de nouer des partenariats avec les revendeurs. Ces derniers désirent introduire dans leurs magasins de nouvelles lignes qui se vendront facilement, et la meilleure façon pour eux d’éliminer le risque est de s’assurer que les marques en question disposent d’audiences très passionnées. »

« Vous échouerez lamentablement si vous essayez de cibler différents publics à la fois, à moins d’avoir une marque disposant de plusieurs extensions. Définissez vos clients cibles et jouez sur les éléments de la culture populaire qui résonnent avec eux. Cela nécessite une étude de marché approfondie et une stratégie marketing disciplinée ; et requiert beaucoup de temps. »

Vous échouerez lamentablement si vous essayez de cibler différents publics à la fois.

8. Madelyn Chung

Éditrice de style, The Huffington Post Canada

« Calvin Klein est l’exemple d’une marque qui comprend la scène actuelle des réseaux sociaux. N’avez-vous pas remarqué une augmentation du nombre d’utilisateurs Instagram publiant des photos d’eux portant des sous-vêtements et de la lingerie sportive, en utilisant le hashtag #mycalvins ? En faisant appel aux mannequins et aux célébrités du moment (Justin Bieber, Kendall Jenner) ainsi qu’aux influenceurs actifs sur les réseaux sociaux pour promouvoir ses produits d’une façon simple et authentique, la marque a réussi à créer de la demande sur le marché ; chose qui engendrera de la publicité gratuite en suscitant l’intérêt des médias. Et, la dernière campagne de la marque ayant mis en avant des personnes tellement différentes, de plus en plus de gens se sentent prêts à porter leurs "Calvins" avec fierté et confiance. »

9. Odessa Paloma Parker

Rédactrice de mode, The Globe and Mail

« Le branding est important puisqu’il vous permet de raconter l’histoire de votre produit ; il véhicule vos valeurs, votre perspective, et donne de l’importance aux petits détails qui ajoutent de la valeur à votre entreprise. »

« Prenez votre temps ! Je sens que les créatifs et les entrepreneurs manquent de temps en raison du rythme hyperaccéléré auquel nous vivons de nos jours. Si votre entreprise et votre marque ajoutent réellement de la valeur — et que vous avez donc besoin de plus de temps pour donner vie à vos idées — alors le monde peut attendre ; car cela en vaut la peine. »

10. Nick Ede

PDG, EastofEden London

« Dans le monde de la mode, il est essentiel d’avoir une forte identité et un ton de voix convaincant pour se différencier des autres marques. Il s’agit de l’un des marchés les plus concurrentiels qui existent ; il est donc essentiel pour les marques de bien définir leur marché cible, ce qu’elles comptent vendre aux consommateurs, et la façon de construire une audience passionnée. Il est également important de réfléchir à la manière dont une marque peut évoluer. »

« Je conseille aux nouvelles marques d’étudier attentivement leur marché et d’identifier leurs concurrents. Il est essentiel d’avoir une forte présence sociale — les réseaux sociaux peuvent être un canal rentable pour vendre vos produits et interagir avec votre public cible. Les prix de vos produits sont importants également ; si vous avez une marque premium, vous aurez besoin d’un article à un prix abordable pour apparaître dans les catalogues d’achat, étant donné que la plupart des magazines préfèrent présenter des produits avec un prix inférieur à 200 euros. »

11. Helen Rice

Directrice créative et cofondatrice, FUZZCO

« La mode est en constant changement, il est donc important pour les marques d’établir et de défendre leur niche dans ce paysage en évolution. En raison de la nature dynamique de la mode, les marques doivent être conscientes de leur positionnement et de l’évolution du marché. Chaque décision de la marque — concernant le choix des matières, le design, la production, le service client, les associations culturelles, etc. — influe sur sa capacité à incarner le style de vie auquel son public aspire. Tous ces éléments façonnent la relation de la marque avec ses consommateurs. »

« Les marques devraient se faire accompagner par une agence de branding dès le début. Cela permet à la marque de prendre les bonnes décisions quant aux stratégies relatives à l’expérience d’achat, au merchandising, à la voix et au ton, et à l’équilibre visuel entre l’identité graphique et le produit. »

« Nous remarquons que les meilleurs résultats sont obtenus lorsque la collaboration entre la marque et l’agence se poursuit pendant toute la vie de la marque. L’agence peut réellement aider la marque à naviguer les changements du secteur de la mode et signaler les réajustements qui doivent être apportés ; surtout si l’accompagnement s’est fait dès le début et que l’agence connaît bien l’histoire et les intentions de la marque. »

« Maintenant que l’e-commerce occupe une place de plus en plus importante dans le monde de la mode, il devient primordial de créer du contenu intéressant. C’est là où une agence peut aider une marque à atteindre son plein potentiel. Nous pensons que la puissance de la réflexion conceptuelle est l’élément qui peut transformer une bonne entreprise en une excellente entreprise. »

Les marques devraient se faire accompagner par une agence de branding dès le début.

12. Andrew Coimbra

Directeur créatif et designer, Andrew Coimbra

« Il est essentiel de bien définir votre vision et vos intentions au moment de lancer votre marque. Les gens pensent toujours qu’ils savent précisément ce qu’ils veulent ; mais au-delà des aspects de base, la majorité des personnes se sentiront perdues. Qui sont vos clients ? Quel est votre objectif principal ? Où voyez-vous votre marque dans 5 ans ? 10 ans ? »

« Ces questions semblent être celles que l’on évoque dans un cours de commerce au lycée, mais en fin de compte, ce sont celles qui vous permettront de définir des concepts fondamentaux qui influenceront toutes les décisions relatives à la construction et à la promotion de votre entreprise. Les réponses à ces questions seront des outils de tous les jours qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. »

« Il est également important de connaître qui peut aider votre marque. J’ai été très chanceux de pouvoir développer des amitiés très spéciales avec des personnes auxquelles je fais confiance et ayant des points de vue valides et bien fondés. Je vous suggère de former un groupe d’amis soigneusement sélectionnés ou une « équipe » composée de personnes ayant des compétences qui se complètent. Apprenez et grandissez ensemble. »

« Proenza et Celine, des marques qui ont duré dans le temps, ont toutes deux réussi à atteindre un succès reconnu dans le domaine du luxe. Elles ont réussi à conserver une certaine continuité et une certaine cohérence entre leurs collections, même si celles-ci varient de saison en saison. Leur branding a évolué tout en continuant de refléter leurs valeurs. »

Il est également important de connaître qui peut aider votre marque.

13. Sara Koonar

Rédactrice en chef, 29Secrets.com

« Lorsque la plupart des consommateurs sont confrontés à un choix au moment de réaliser un achat, ils choisissent l’option qui leur semble la plus familière. C’est aussi simple que cela. C’est le concept sur lequel est basée la publicité. Il est donc crucial de faire connaître votre marque pour réaliser des ventes ; et les ventes sont cruciales pour le maintien de l’activité de votre entreprise. »

« Grâce aux réseaux sociaux, le marketing de guérilla à faible coût est plus efficace que jamais. Il n’est pas nécessaire d’investir dans de la publicité télévisée ou des annonces imprimées pour faire connaître votre nouvelle ligne de mode. Vous pouvez efficacement construire votre entreprise en collaborant avec des influenceurs ou en établissant votre propre présence sociale. En outre, vous pouvez concentrer vos efforts au niveau local et construire une relation plus forte avec les personnes soutenant votre marque. Bien sûr qu’il y a des avantages à avoir une grande agence de relations publiques et des stylistes de mode extravagants faisant leur possible pour faire porter vos créations à des célébrités renommées. Mais, l’influence des célébrités des réseaux sociaux vous surprendra. »

Lorsque la plupart des consommateurs sont confrontés à un choix au moment de réaliser un achat, ils choisissent l’option qui leur semble la plus familière.

14. Alex O'Byrne

Directeur, WeMakeWebsites

« Pour construire une entreprise de mode, il faut créer une marque. Bien sûr que le produit est important, mais la marque l’est beaucoup plus. Posez-vous cette question : les gens achètent-ils des chaussures Nike parce qu’elles sont meilleures que les autres chaussures ? Non. Ils les achètent parce que Nike a créé une marque extrêmement désirable ; ils les achètent car elles sont plus branchées ; ils les achètent en raison du message qu’ils transmettent en portant des chaussures Nike ; et ils sont disposés à payer plus cher pour le faire. Lorsque j’évoque le fait de construire une marque, j’aime présenter l’exemple de la marque P&Co. Jetez un œil à son compte Instagram ; les bicyclettes, les motos, les barbes, le café ; la marque s’associe parfaitement au style de vie jeune et rebelle. Et en achetant l’un des tee-shirts P&Co, vous pouvez faire partie de la communauté de fans de la marque. »

« Tout d’abord, vous devez être en mesure de décrire votre marque de mode en quelques mots. Personne ne semble être capable de faire cela de nos jours. Vous devez savoir ce que les consommateurs ressentent en entrant en contact avec votre marque. Le branding, du point de vue de votre audience cible, est une histoire d’expérience émotionnelle. Une excellente image de marque transmet des sentiments de confort, d’acceptation ; et d’inspiration également pour inciter les clients à répéter leurs achats chaque saison. Voici trois questions qui constituent un bon point de départ : quelle réputation souhaitez-vous construire pour votre marque ? Quelles sont les valeurs fondamentales de votre marque ? Comment voulez-vous que votre marque soit visuellement perçue ? Une fois les réponses apportées à ces questions, vous devrez mettre en œuvre les concepts que vous avez définis. »

Vous avez des conseils à partager en ce qui concerne l’importance de l’image de marque dans le domaine de la mode ? Partagez-les dans les commentaires ci-dessous.

À propos de l'auteur

Dayna

Dayna Winter est une experte en storytelling chez Shopify. Elle suit plus de chiens que d’humains sur Instagram — et c'est une fausse rousse.

Traduction et adaptation par Mehdi Chakir.

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