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Le marketing par e-mail et la segmentation : comment mieux engager vos abonnés

En e-mail marketing, l’une des erreurs les plus courantes à éviter consiste à envoyer le même e-mail à tout le monde, tout le temps.

En y réfléchissant, vous constaterez que les abonnés de votre liste peuvent être classés en différentes catégories : clients potentiels (qui n’ont pas encore réalisé d’achat), nouveaux clients (qui viennent de réaliser leur premier achat), clients fidèles (qui ont réalisé plusieurs achats), et clients inactifs (qui n’ont réalisé aucun achat depuis longtemps).

En outre, si vous proposez différentes gammes d’articles (p.ex. vêtements pour femmes, vêtements pour hommes et vêtements pour enfants), pensez-vous réellement que chaque abonné s’intéresse à toutes les catégories de produits ? La réponse est évidemment non. Il faut donc éviter d’envoyer le même message à tout le monde.

Pour mieux gérer cette situation, vous pouvez en segmentant votre liste créer des e-mails personnalisés en vous fondant sur différents critères. Nous examinons dans cet article différentes façons de segmenter une liste e-mail dans le but d’augmenter l’engagement et les conversions.

Segmentez votre liste e-mail en fonction du type de client

Si vous gériez un magasin physique, votre rêve serait sans aucun doute de voir les consommateurs qui entrent dans votre espace de vente porter une étiquette vous indiquant a) si ce sont de nouveaux visiteurs, b) s’ils ont déjà visité votre magasin sans réaliser d’achat, c) s’ils ont déjà effectué un seul achat sans jamais acheter davantage, ou d) s’ils ont déjà acheté à plusieurs reprises — n’est-ce pas ? Si les consommateurs pouvaient être identifiés ainsi, le commercial chargé de les accueillir utiliserait une formule différente pour souhaiter la bienvenue à chaque groupe de clients.

Si vous disposez de suffisamment de données pour le faire, vous devriez segmenter votre liste e-mail en fonction de ces mêmes critères. Vous pourrez de cette façon créer des campagnes e-mailing censées : a) convertir les clients potentiels en nouveaux clients, b) convertir les nouveaux clients en clients récurrents, et c) convertir les clients récurrents en fans inconditionnels de votre marque. Cela pourrait être aussi simple que de proposer aux nouveaux abonnés une remise pour les inciter à acheter pour la première fois, ou d’offrir à vos clients les plus fidèles un cadeau gratuit chaque fois qu’ils passent une nouvelle commande.

Segmentez votre liste e-mail en fonction de l’intérêt démontré par vos abonnés

Considérons l’exemple suivant : votre boutique en ligne vend des produits pour animaux de compagnie. Vos abonnés peuvent donc être classés dans différents segments : propriétaires de chiens, propriétaires de chats, propriétaires de hamsters, nouveaux propriétaires d’animaux domestiques, séniors qui possèdent des animaux de compagnie, et ainsi de suite. C’est pourquoi envoyer la même campagne e-mailing à tous vos abonnés est littéralement une approche à l’aveuglette. La solution ? Créer différentes campagnes d’e-mail marketing en fonction des besoins des différents propriétaires d’animaux domestiques qui se sont abonnés à votre liste de diffusion.

C’est ici que la segmentation fondée sur l’intérêt démontré devient utile, et il existe plusieurs façons d’ajouter vos abonnés aux segments appropriés. Vous pouvez accomplir cela en vous fondant sur :

  • Les produits sur lesquels vos abonnés cliquent dans vos e-mails. Si un abonné clique sur un collier pour chien, alors vous pouvez l’ajouter dans le segment des « propriétaires de chiens ». C’est auprès de ce segment que vous ferez la promotion par e-mail de vos nouveaux produits pour chiens.
  • Les aimants à clients qui incitent vos visiteurs à s’abonner à votre liste de diffusion. Si votre boutique propose des guides gratuits qui traitent de différentes races de chiens et que votre nouvel abonné choisit le guide du Chihuahua, alors vous pourrez le segmenter comme un « propriétaire de petit chien domestique » et lui envoyer des e-mails qui mettent en avant de nouveaux produits pour les petits chiens.
  • Les articles que vos abonnés achètent. Si l’un de vos clients a tendance à acheter des jouets pour furet et des roues de hamster, alors vous pourrez le segmenter comme un « passionné par les petits animaux de compagnie » et lui envoyer des e-mails qui mettent en avant de nouveaux produits pour les petites créatures qui lui tiennent compagnie.

Identifiez la démarche qui donnera les meilleurs résultats en vous fondant sur votre base de clients et votre plateforme d’e-mail marketing, et commencez à envoyer des e-mails ciblés en fonction de l’intérêt démontré par vos abonnés.

En segmentant vos e-mails en fonction de l’intérêt démontré, vos taux d’ouverture et de clics augmenteront, tandis que votre taux de désabonnement diminuera considérablement. La raison ? Votre approche sera mieux ciblée et vos e-mails apporteront de la valeur à vos abonnés.

Segmentez votre liste en fonction de l’emplacement géographique

L’emplacement peut être un important facteur de segmentation pour plusieurs raisons. Si vous possédez une boutique en ligne, vous pourriez envoyer des e-mails qui mettent en avant des promotions sur l’expédition pour des villes, des régions ou des pays déterminés. Et si vous gérez également un point de vente physique, vous pourriez envoyer des e-mails informant uniquement les abonnés qui résident dans votre région des évènements organisés en magasin.

La plupart des solutions de marketing par e-mail proposent des options de segmentation en fonction de l’emplacement. L’emplacement géographique est généralement déterminé lorsqu’un abonné s’inscrit à votre newsletter. Vous pouvez également passer en revue votre base de données pour trouver l’emplacement actuel de vos clients en vous fondant sur les adresses de facturation et d’expédition.

Segmentation comportementale : segmentez votre liste en vous fondant sur l’engagement

Finalement, vous devez également vous assurer de personnaliser vos messages en fonction du comportement des abonnés. Vous avez probablement déjà reçu des e-mails comportant des lignes d’objet comme « Vous nous avez manqué ». Ces e-mails provenaient certainement de sites e-commerce avec lesquels vous n’aviez pas interagi depuis longtemps par e-mail.

La plupart des solutions de marketing par e-mail permettent de réaliser une segmentation comportementale. Voici une vidéo de SG-autorépondeur à ce sujet :

Si les e-commerçants créent un segment distinct qui regroupe les abonnés inactifs (ceux qui n’ont pas ouvert d’e-mail depuis longtemps), c’est parce que chaque abonné leur coute de l’argent. Pourquoi payer pour des abonnés qui n’interagissent pas avec vous ? Il existe par ailleurs des recherches qui montrent que le taux d’inactivité d’une liste impacte négativement la délivrabilité.

Voici à quoi ressemble habituellement la stratégie. Vous créez un segment d’abonnés qui n’ont pas ouvert vos e-mails depuis un certain temps, par exemple 6 mois. Vous envoyez ensuite uniquement aux abonnés de ce segment un e-mail qui leur demande de reconfirmer leur abonnement, soit pour continuer à recevoir vos e-mails, soit pour profiter d’un coupon promotionnel spécial, par exemple. Si un abonné ne donne aucun signe de vie après une ou deux semaines, il sera supprimé de votre liste.

C’est une excellente façon de vous assurer que votre liste e-mail est qualifiée et que vos abonnés réaliseront des achats dans le futur. C’est ainsi que vous augmenterez le retour sur investissement de votre marketing par e-mail ; vous payez moins pour gérer votre liste de diffusion et vous n’envoyez vos e-mails qu’aux personnes qui s’intéressent à ce que vous avez à dire.

Options de segmentation fournies par votre solution de marketing par e-mail

Gardez en tête que certaines des options de segmentation mises en avant pourraient ne pas être disponibles en fonction de la solution d’e-mail marketing que vous utilisez. Ces options restent néanmoins très courantes. Pour connaitre les options de segmentation dont vous disposez, vous devrez passer en revue les fonctionnalités connexes proposées par votre solution de marketing par e-mail. Il vous suffit par exemple de réaliser une recherche Google en combinant le nom de la solution que vous utilisez actuellement et des mots-clés pertinents comme « segmentation », « options de segmentation », « segmenter une liste », etc.

Comment procédez-vous pour segmenter votre liste e-mail ? Partagez vos conseils dans les commentaires.