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Belleville Brûlerie : de retour chez Shopify après un passage éclair sur PrestaShop

Aujourd'hui sur le blog, nous vous présentons Belleville Brûlerie, une marque de café de spécialité fondée par David Flynn, Thomas Lehoux et Jeff Marois. Leur objectif ? Faire connaitre l'art du café au plus grand nombre en France.

Dans cette interview, Jeff Marois nous raconte pourquoi, après avoir quitté Shopify pour PrestaShop, la marque a finalement décidé de revenir sur Shopify après 6 mois seulement.

Belleville Brûlerie en quelques dates clés

  • 2013 : création de Belleville Brûlerie
  • 2016 : ouverture du café La Fontaine de Belleville
  • 2017 - 2019 : ouverture de 5 autres adresses

Comment présentez-vous la marque ?

Belleville Brûlerie est une marque de café de spécialité qui propose des abonnements de café torréfié à la demande.

Belleville Brûlerie, c'est aussi des sachets de café, de l'équipement pour faire du café à la maison, des goodies mais également des expériences autour du café (il est possible de faire des dégustations de café chez nous).

« Ils se sont dit : "il faut un vrai torréfacteur de café de spécialité français". »

Comment a démarré cette aventure ?

Belleville Brûlerie a été fondée par mes deux associés, David et Thomas. Les experts du café, c'est eux.

David a fait ses débuts chez Starbucks aux États-Unis, puis à Washington dans un coffee shop qui s'appelle Murky Coffee et qui a lancé plein de carrières dans le café de spécialité. Il était au bon endroit, au bon moment et il a appris énormément de choses là-bas. Il est ensuite venu s'installer en France et il a commencé à bosser à la Caféothèque qui était le tout premier lieu de specialty coffee. C'est là qu'il a rencontré Thomas, son associé, qui lui s'est formé en Australie. 

Ils étaient tous les deux passionnés et, ensemble, ils ont monté une association qui s'appelle Frog Fight. Leur but était de créer des événements et de faire connaitre le milieu du café de spécialité en France. Avec cette association, ils ont tellement fait de buzz en France qu'un article du New York Times leur a été consacré.

Ils ont ensuite chacun ouvert leur propre coffee shop : David a ouvert Téléscope et Thomas a ouvert Ten Belles, deux coffee shops super connus à Paris qui existent toujours. C'est à cette époque qu'ils ont tous les deux réalisé qu'il n'y avait pas de fournisseurs de café en France — en tout cas pas avec la qualité de service et de produits pour répondre aux besoins des coffee shops. Et c'est à ce moment-là qu'a germé l'idée de créer une torréfaction de café en France.

« Ils avaient besoin d'un petit peu de cash pour acheter du café vert. J'ai investi dans leur business. »

Et vous Jeff, comment êtes-vous arrivé dans ce beau projet ?

À la base, je suis développeur web et entrepreneur : j'avais déjà monté deux start-ups web.

Il se trouve que les bureaux de ma deuxième start-up se trouvaient à 100 mètres de Ten Belles. J'y allais tous les matins pour prendre mon café et mon petit déjeuner. À force, j'ai sympathisé avec Thomas. 

Un jour, il m'a parlé de son projet, la Brûlerie de Belleville, et j'ai trouvé ça dément. Ils avaient besoin d'un petit peu de cash pour acheter du café vert. J'ai investi dans leur business.

« La Fontaine de Belleville a été notre flagship pour démocratiser le café de spécialité. »

Comment avez-vous développé l'activité au début ?

Les trois premières années, on avait une toute petite torréfaction à Belleville. On se concentrait sur le B2B, avec un site web et le principe de l'abonnement, mais on avait déjà la volonté de se développer en B2C. Au bout de trois ans, j'ai rejoint l'aventure à temps plein et je me suis concentré sur la croissance.

La première étape a été de démocratiser le café de spécialité. Pour ça, on a monté la Fontaine de Belleville sur le modèle du café bistro parisien. On trouvait que les coffee shops en France étaient faits sur le modèle des coffee shops anglo-saxons avec des baristas à grosses barbes et tatouages qui posaient plein de codes et d'interdits, en mode : « tu n'as pas le droit de mettre du sucre dans ton café, on ne propose pas de wi-fi, on n'a pas de lait de soja, interdit de faire ci, interdit de faire ça ». Résultat : la clientèle des coffee shops était principalement étrangère ou des experts du café. Les Français n'osaient pas y entrer !

Or, il y a une super culture du café bar en France. On a donc voulu faire un café bar qui servait tout simplement du bon café. La Fontaine de Belleville est assez rapidement devenue une institution et on a eu beaucoup de presse (ce qui est toujours le cas d'ailleurs). Chaque année, on est nominés dans la liste des cinq meilleurs coffee shops au monde.

« Il y a une super culture du café bar en France. »

Et ensuite ?

Petit à petit, on a repris d'autres coffee shops. Aujourd'hui, on en compte 6, dont notre QG dans le 19e. Il s'agit d'un concept store autour du café qui est installé dans un local de 450 m2 à Jaurès. Il y a une belle boutique, où les clients peuvent retrouver tout ce qu'on vend en ligne. Les clients ne viennent pas se poser, mais plutôt sélectionner leur café, acheter l'équipement pour faire leur café à la maison, des posters ou des goodies.

Derrière la boutique, il y a une baie vitrée énorme pour permettre aux clients d'observer la torréfaction et la production de café car c'est vraiment notre lieu de réserve de café vert, notre labo de contrôle qualité, de formation, notre lieu de production et nos bureaux. C'est un lieu qui nous permet de raconter toute notre histoire.

Voilà où nous en sommes aujourd'hui. On continue à faire du B2B et on vient de faire un gros push sur le retail. Maintenant, notre focus est en ligne, pour booster les abonnements.



« On est partis sur PrestaShop parce que la promesse sur l'abonnement semblait meilleure. »

Vous étiez sur Shopify. Pourquoi avez-vous décidé de changer ?

Justement dans cette optique de booster les abonnements. On a suivi les conseils d'un entrepreneur qui avait monté un business d'abonnements en ligne de vin qui avait super bien marché. 

Il nous a dit que l'expérience client était meilleure parce que PrestaShop permettait de personnaliser sa solution pour faire de l'abonnement en ligne. On pensait que les clients allaient avoir plus de contrôle sur leur abonnement, plus de possibilités et plus de flexibilité qu'avec l'application qu'on utilisait à l'époque. Le tout était censé se faire pour un petit budget. Sur le papier, c'était convaincant.

« On a testé PrestaShop pendant 6 mois et on s'est dit assez rapidement : "bon OK, laisse tomber, on repasse sur Shopify". »

Qu'est-ce qui vous a convaincu de revenir sur Shopify ?

Il s'est avéré que nous n'avons pas été satisfaits au niveau de l'utilisation et du service à la clientèle. 

Par ailleurs, gros souci : en passant sur leur plateforme, ça nous a fait du mal au niveau du référencement naturel de notre site sur les moteurs de recherche car tout était beaucoup moins optimisé pour le SEO et le trafic.

Enfin, moins important mais tout de même : nous touvons que l'interface de Shopify est plus belle et plus ergonomique. Donc on s'est dit assez rapidement : « bon OK, laisse tomber, on repasse sur Shopify » avec l'application Recharge pour les abonnements qu'on connaissait déjà et qu'on aimait bien.

« On est très contents d'être revenus sur Shopify parce que ça marche super bien. »

Comment vous vous y êtes pris ?

On a fait appel à une agence qu'on a trouvée sur la place de marché des Experts Shopify, Eastside Co. On a géré la migration parce qu'elle était assez simple à mettre en place et, comme on avait déjà pas mal réfléchi à la création de notre nouveau site web, on avait déjà toute la structure.

L'agence a donc eu pour mission de trouver le thème Shopify qui collait le plus possible et de le personnaliser. Ils ont travaillé sur la page d'accueil, les différentes pages pour chacuns de nos lieux physiques et tout le parcours utilisateur pour sélectionner l'abonnement. 

On est très contents d'être revenus sur Shopify parce que ça marche super bien et on a un processus qui est bien en place.

« On est très intégrés au niveau technique et au niveau de l'API de Shopify. Il n'y a rien de plus simple à gérer. »

Pouvez-vous nous parler de ce processus justement ? Vous avez tout intégré, c'est ça ?

On utilise beaucoup l'API de Shopify, qui nous a permis d'avoir un outil de production tout intégré. On saisit toutes les commandes de nos clients professionnels et l'API fait automatiquement la facturation et crée toute la feuille de route de la production.

Pour les commandes web, il y a juste un bouton qui les importe depuis Shopify et elles arrivent directement dans notre outil de production. Et là, c'est pareil, ça dit exactement à la production ce qu'il faut torréfier et emballer, et où envoyer les commandes avec SendCloud.

On utilise l'application Recharge qui est très pratique : chaque nouvel abonnement mensuel est géré comme une nouvelle commande Shopify.

Donc oui, on est très intégrés niveau technique et au niveau de l'API. Il n'y a rien de plus simple à gérer.

« Gérer la croissance n'est pas toujours simple. »

Quelles sont les applications indispensables pour la gestion de votre boutique Shopify ?

  • SendCloud pour gérer l'expédition.
  • Recharge pour les abonnements.
  • Weglot qui nous a permis d'avoir un site en anglais en 10 minutes.

Comment vous fournissez-vous en café ?

La sélection est un travail assez difficile. On travaille avec des importateurs et on connait personnellement nos producteurs en Amérique centrale, en Afrique, un petit peu en Indonésie. On travaille avec eux dans la durée : pour certains, comme Jesus Moreno ou Neptaly Bautista, nos producteurs au Honduras, la relation date d'avant Belleville.

Plus on investit avec eux, plus ils s'améliorent dans le temps. C'est gagnant-gagnant : on les aide à se développer et la qualité de leur café s'améliore. Et plus leur café s'améliore, plus ils peuvent le vendre cher. Donc ça marche bien pour tout le monde.

Vous parliez d'importateurs : quel rôle jouent-ils exactement ?

On travaille avec deux, trois importateurs depuis longtemps et on garde des relations très étroites avec eux. Une fois qu'on a sélectionné notre café, c'est eux qui l'achètent. Ils avancent l'argent pour acheter le café vert, ils aident au transport, au stockage, et ils nous le livrent à Paris.

Les marques qui affirment qu'elles achètent leur café directement aux producteurs, je n'y crois pas. Les importateurs jouent un rôle crucial, notamment dans le financement du café. Ça nous évite d'avoir à immobiliser un max de trésorerie pour acheter du café un avant avant qu'on ne le reçoive. Les importateurs ont donc une valeur ajoutée vraiment très importante.

Comment sélectionnez-vous vos cafés ?

C'est David qui s'en charge. Il voyage en Afrique et en Amérique centrale une fois par an. Là, pendant 10 jours, il goute une centaine de cafés par jour.

C'est une grande responsabilité. Il doit trouver les cafés qui seront bons au bon moment, qui vont correspondre aux goûts de nos clients et qui vont aussi être à bon prix.

Est-ce qu'il y a eu des moments difficiles dans votre aventure ?

On termine une phase de croissance importante qui a duré 3 ans et je dirais, paradoxalement, que gérer la croissance n'est pas toujours simple.

Il faut préserver son identité de marque tout en faisant rentrer des investisseurs, en recrutant des salariés (nous sommes 30 aujourd'hui), trouver les bons business models sur le retail... On était d'abord partis pour faire plutôt des coffee shops, mais maintenant on se concentre vraiment sur les boutiques parce que c'est un modèle plus rentable.

Comment voyez-vous l'évolution de la marque à l'avenir ?

C'est complexe parce qu'on est un business qui vend du café, mais on a plusieurs manières différentes de le vendre : donc ce n'est pas juste des coffee shops ou juste de la torréfaction ou juste de la vente en ligne, mais plusieurs business en même temps.

Donc, la question la plus complexe maintenant, c'est : quelle est la prochaine étape pour notre croissance ? On a plusieurs options : retail, online, B2B. Et chaque option vient avec son lot de questions. Par exemple, pour le retail : est-ce qu'on reste juste à Paris ? Est-ce qu'on ouvre à l'international ?

Ensuite, on s'interroge sur la pertinence de faire entrer de nouveaux investisseurs : est-ce qu'on ouvre le capital pour croitre ou est-ce qu'on le fait de manière plus organique ? Voilà, pour l'instant, on se pose surtout beaucoup de questions !

« Utiliser Shopify, c'est un gain de temps énorme. »

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui se lance dans l'e-commerce ?

1. Utiliser Shopify

Si quelqu'un venait me voir demain en me disant : « j'ai envie de monter une boutique en ligne pour vendre quelque chose », je lui dirais que l'écosystème Shopify est dément parce qu'il est facile d'utilisation. Il est également très facile à personnaliser seul, ou avec l'aide d'une agence, pour un budget réduit. 

Côté technologie, le fait d'avoir un système qui gère tout pour toi, tout ce qui est serveur, trafic, tu économises énormément et, si ton business grandit, tu n'as même pas besoin de changer de plateforme, tu peux scaler sans problème.

2. Se lancer vite

Si tu ne sais pas encore exactement quoi vendre comme produit, le mieux c'est de faire des tests. Tu fais comme si le produit existait et tu vois si les gens cliquent sur Acheter ou non, et ça te fait gagner beaucoup de temps.

3. Établir une stratégie de contenu de marque

Favoriser le trafic naturel en ayant une vraie stratégie de contenu de marque et ne pas investir dans l'achat de mots-clés et de Google AdWords et AdSense. Je pense que sur le long terme, c'est plus difficile à faire, mais ça génère de meilleurs résultats et c'est un business qui est plus sain.

4. Offrir les frais d'expédition

Depuis l'arrivée d'Amazon, plus personne ne veut payer les frais d'expédition. Donc il faut les inclure dans le pricing car il vaut mieux vendre plus cher avec les frais d'expédition offerts que de vendre moins cher avec les frais d'expédition en plus. C'est bête, mais c'est comme ça, donc il faut le prendre en compte dans son calcul de marge.


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Which method is right for you?Article publié par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Rédaction : Marjolaine Gaudard

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