Le guide complet pour élaborer un plan marketing e-commerce très efficace en 3 étapes

Le guide complet pour élaborer un plan marketing e-commerce très efficace en 3 étapes

Comment élaborer un plan marketing e-commerce en 3 étapes

La gestion d’un site e-commerce à succès est une incroyable expérience. Rien ne vaut la satisfaction d'avoir des produits qui se vendent à toute vitesse, tandis que vous vous réveillez tous les matins, enthousiasmé à l’idée d’optimiser les différents aspects de votre activité de vente en ligne.

Mais il existe aussi des défis liés à la gestion de votre propre boutique e-commerce — il y aura des moments où vous réaliserez que les choses ne fonctionnent pas comme prévu. Vous pourriez passer des heures à travailler dur, sans obtenir les résultats attendus, et sans savoir quoi faire par la suite.

Même si ces défis pourraient vous décourager, il ne faut pas abandonner. Nous avons élaboré un plan marketing e-commerce très efficace pour vous aider à surmonter tous les obstacles qui pourraient se dresser sur votre chemin et vous empêcher de construire une entreprise rentable à long terme.

L’enthousiasme du démarrage

Lorsque vous démarrez votre entreprise de vente en ligne, il est facile de trouver le temps et la motivation nécessaires pour tout faire. Trouver un nom de marque, identifier d’excellents produits à vendre, prendre de belles photos de produits et concevoir votre site sont des tâches qui peuvent être difficiles — mais cela ne représente que le début du processus.

Le véritable test vient par la suite, lors de la journée de lancement, lorsque vous êtes devant votre écran d’ordinateur, impatient de récolter les fruits des efforts que vous avez fournis durant les deux derniers mois.

Mais généralement, si aucune stratégie marketing n’a été mise en œuvre, il est très probable que vous ne receviez qu’une poignée de visiteurs lors de la journée de lancement, dans la plupart des cas des amis et des membres de famille souhaitant vous montrer leur soutien.

Au deuxième jour, il ne devrait généralement y avoir personne pour acheter — ou même voir — vos produits ou apprécier le superbe design de votre site web. C’est à ce moment que le doute s’installe et que vous commencez à perdre votre motivation.

panier achat vide image

Vous commencez à mettre en doute votre capacité à gérer un site e-commerce.

Donc, comment savoir s’il est temps de jeter l’éponge, ou si ce ne sont que des excuses ?

Les entrepreneurs qui abandonnent de façon subtile

Lorsque les premiers doutes apparaissent, certaines personnes vont tout simplement abandonner, mais d’une façon très subtile. Ces personnes ne vont certainement pas se réveiller un jour et se dire : « C’est décidé, aujourd’hui je laisse tomber. ». Au lieu de cela, vous entendrez des excuses comme : « Je suis juste très occupé en ce moment ».

Si vous êtes l’une de ces personnes, je vais être honnête avec vous : ce ne sera pas facile.

Pour réussir, il faut de la passion et de la persévérance pour surmonter les défis — et si vous vous découragez facilement, ce n’est pas un bon signe.

Néanmoins, le fait de lire cet article démontre votre envie de réussir.

Bienvenue au monde complexe du marketing

schema canaux marketing en ligne

Les personnes qui persévèrent sans adopter une approche stratégique peuvent rapidement s’égarer dans le monde complexe du marketing.

Cela se produit lorsque vous testez toutes les méthodes à votre disposition : les annonces Facebook, la promotion sur Twitter, la rédaction journalière d’articles de blog à des fins de SEO, et l’application constante de changements à votre site e-commerce pour améliorer votre taux de conversion.

Si vous êtes chanceux, vous recevrez du trafic et réaliserez des ventes de façon régulière grâce à l’une de ces méthodes. Mais très souvent, le fait de tout essayer à la fois vous fera perdre votre temps sans donner de résultats.

Et sans résultats, il n’y a pas d’élan.

Et même dans ce cas, vous continuez à vous demander : « Y a-t-il certaines méthodes que je n’ai pas encore essayées et qui pourraient m’aider à améliorer les choses ? »

Cependant, lorsque vous analysez la façon dont les autres e-commerces génèrent des ventes, vous réalisez que vous avez déjà essayé ce qu’ils font mais que cela n’a pas fonctionné pour vous. La réalité est que la plupart des sites e-commerce génèrent des ventes par le biais des mêmes canaux.

Donc, que pouvez-vous faire ?

La solution se trouve dans les étapes que vous avez négligées. Si vous testez tout à la fois, vous n’allez probablement rien pouvoir maîtriser.

Il faut du temps pour configurer Google Adwords, établir une stratégie de marketing de contenu gagnante, optimiser les annonces Facebook ou mettre en place un réseau d’affiliés. Il y a même certaines personnes qui choisissent de se concentrer pendant plusieurs années sur l’une de ces tactiques en particulier (et qui sont constamment en train de l’optimiser).

Mais, comment pouvez-vous vendre plus sans être un expert en marketing ?

Réussir en marketing n’a rien de compliqué, mais le processus d’apprentissage peut décourager certaines personnes.

Ce dont vous avez réellement besoin pour faire décoller votre site marchand, c’est d’un plan marketing e-commerce sous forme de système.

Création d’un plan d’action marketing sous forme de système pour réussir

Le but est de créer un système qui répond à deux questions pour chaque nouveau canal de marketing que vous testez :

  1. Suis-je en train de réaliser des progrès ?
  2. Que pourrais-je faire pour m’améliorer ?

Ces questions vous permettront d’avoir un plan d’action en tête et d’identifier les canaux qui ne fonctionnent pas.

Donc, si vous utilisez l’approche ci-dessous mais qu’aucun canal ne semble fonctionner, cela pourrait signifier qu’il y a des modifications importantes à apporter à votre boutique. Peu importe la qualité de votre campagne publicitaire, si personne ne veut des produits que vous vendez, vous n’irez nulle part.

processus iteratif lean startup schema

Pour créer notre plan marketing web, nous allons emprunter le processus itératif de la Lean Startup et le modifier selon nos besoins. C’est un processus itératif à trois étapes par lequel passeront tous vos efforts marketing.

L’objectif reste le même : réaliser des ventes — mais d’une façon différente. D’abord, vous allez vous concentrer sur un canal de marketing déterminé. Puis, vous allez mesurer les résultats. Ensuite, selon ces résultats, vous allez apporter des changements à votre tentative initiale pour l’optimiser un peu plus.

Le processus continue jusqu’à ce que vous soyez satisfait des résultats ou que vous réalisiez qu’un canal de marketing déterminé n’est pas adapté à votre e-commerce.

Le choix du canal de marketing par lequel vous allez démarrer dépend de vous et de votre entreprise. Vous pourriez trouver des idées en lisant un article de blog intéressant ou suite à une conversation avec un autre entrepreneur.

Pour mettre en œuvre cela et illustrer l’approche, nous allons créer un plan marketing pour générer des ventes grâce à la publicité sur Facebook.

Étape 1 : Construire

À ce stade, vous savez que vous devez réaliser des ventes, et vous allez utiliser les annonces Facebook pour le faire. L’objectif ici est de créer et de diffuser une annonce, rien de plus.

Si vous maîtrisez Facebook, ce sera très facile. Si vous n’avez jamais utilisé la plateforme publicitaire de Facebook, il vous faudra plus de temps pour lancer votre première campagne publicitaire.

Pour créer votre première campagne publicitaire Facebook, vous allez devoir définir les points suivants :

Objectif

image objectifs campagne publicitaire Facebook

Votre objectif final est de vendre, mais il existe plusieurs options de ciblage sur Facebook. Pour l’instant, sélectionnez simplement Envoyer les gens vers votre site web (« Send people to your website ») ou Augmenter les conversions comme objectif (« Increase conversions as an objective »).

Page de destination

Sur quelle page allez-vous envoyer vos visiteurs ?

Public

image ciblage campagne publicitaire Facebook

Quelle combinaison de critères allez-vous utiliser pour sélectionner votre public cible ?

  • Critères démographiques : emplacement, sexe, âge, langue, niveau d'éducation, etc.
  • Intérêts : quelles sont les pages « likées » par vos clients cibles ou les sujets qui les intéressent ?
  • Comportement : cette option de ciblage est basée sur les données recueillies par Facebook au sujet du comportement de ses utilisateurs.

Budget

Combien devriez-vous dépenser pour démarrer, avant de connaître les résultats que vous allez obtenir ? Pour commencer, choisissez un budget à votre portée, comme une dizaine de dollars par jour.

Formats des annonces

Où souhaitez-vous afficher vos annonces : dans le flux d’actualités sur les ordinateurs de bureau, ou dans la colonne de droite sur les appareils mobiles ?

Contenu

Quels titre et description allez-vous choisir pour votre annonce ? Allez-vous promouvoir toute votre boutique e-commerce, ou un produit déterminé ? Allez-vous simplement promouvoir votre contenu pour faire grossir votre liste e-mail ?

images annonces campagne facebook

Allez-vous utiliser des photos de produits simples, des photos montrant des personnes utilisant vos produits ou des images totalement différentes pour attirer l'attention de votre public ?

Il sera nécessaire de prendre des décisions pour tous les points mentionnés ci-dessus afin de créer une bonne annonce. Utilisez des ressources comme Google, des articles de blog et des guides pour savoir exactement comment vous y prendre et ne pas vous sentir découragé.

Votre première tentative ne sera évidemment pas parfaite. Essayez simplement de vous lancer sans trop penser au résultat.

Une fois votre première annonce diffusée, il sera temps de passer à l'étape suivante.

Pour les autres canaux de marketing :

Pour appliquer cela à d'autres canaux de marketing, vous devrez apprendre les fondamentaux de ces canaux. Gardez à l'esprit que vous n'avez pas besoin de tout connaître — contentez-vous du strict minimum pour vous lancer dans un premier temps.

Voici de bonnes idées pour vous aider à démarrer :

Étape 2 : Mesurer

À ce stade, nous allons répondre à la première question : comment savoir si vous réalisez des progrès?

Pour une boutique en ligne, les commandes représentent l’objectif ultime. Si vous ne réussissez pas à convertir les visiteurs en clients, votre site e-commerce devra fermer ses portes — les commandes constituent donc l’indicateur principal à suivre.

Mais que faire s’il n’y a pas de commandes ?

Dans ce cas, vous devez savoir où vous en êtes et éviter de vous décourager — c’est d’ailleurs dans ces moments difficiles où ce plan d’action marketing vous sera d’une grande utilité.

Tout se résume à avoir les bonnes attentes, et à savoir évaluer les résultats que vous obtenez.

Alors, comment pouvez-vous évaluer vos efforts ?

La réponse se trouve dans les données recueillies dans votre plateforme e-commerce, Google Analytics et Facebook. Nous allons parcourir les trois plateformes et indiquer quels indicateurs de performance valent la peine d’être suivis.

Votre plateforme e-commerce

Il s’agit probablement de la partie que vous connaissez le mieux. Dans l’interface de votre magasin en ligne, vous pouvez trouver tous les détails au sujet de vos commandes :

  • Nombre de commandes
  • Valeur moyenne des commandes
  • Taux de conversion des ventes
  • Taux d’ajout au panier d’achat
  • Taux d’arrivée sur la page de paiement

 Dans Shopify, ces paramètres sont directement affichés sur votre tableau de bord.

image tableau de bord shopify

Si vous utilisez une plateforme e-commerce différente, vous pourriez avoir besoin d’apporter quelques changements à votre site web pour suivre tous ces indicateurs de performance.

Google Analytics

Extraire les bonnes données de Google Analytics peut être une tâche très compliquée pour beaucoup de gens. Mais il n’est pas nécessaire d’analyser tous les rapports. Voici les indicateurs de performance qui méritent d'être pris en compte :

  • Utilisateurs (dans le rapport d’Audience)
  • Sources de trafic (rapport d'Acquisition)
  • Taux de rebond, temps sur site et pages par session (dans le rapport d’Audience)
  • Transactions et revenu (dans le rapport des Conversions)

Pour vous assurer d’être en mesure de suivre les données ci-dessus, en particulier pour vos campagnes Facebook, vous aurez besoin d’apporter quelques ajustements supplémentaires :

Grâce à ces étapes, lorsque vous réaliserez des ventes, vous serez en mesure d’identifier leur provenance sur Google Analytics. Pour plus de détails, consultez le guide d'utilisation de Google Analytics pour le e-commerce.

Facebook

Facebook vous affichera trois niveaux de données :

  • Informations relatives à votre campagne dans son ensemble
  • Informations relatives à vos groupes d'annonces
  • Informations relatives à vos annonces individuelles.

Indicateurs de performance à suivre :

  • Clics
  • Taux de clics ou CTR
  • Coût par clic ou CPC
  • Coût par conversion
  • Fréquence
  • Score de pertinence

Maintenant que vous disposez de toutes ces données, analysons la façon dont vous pouvez les utiliser pour optimiser vos annonces et commencer à vendre, bien sûr.

Pour les autres canaux de marketing :

Le fait de mesurer est essentiel pour réaliser des progrès. Vous nécessiterez les données de votre plateforme e-commerce, de Google Analytics, et du canal précis que vous testez. Pour les indicateurs de performance à suivre, il pourrait s’agir par exemple des positions de mots-clés si vous testez le SEO, ou de la portée si vous testez les publications Twitter.

Étape 3 : Apprendre

Vous pourriez vous sentir dépassé par le volume de données de l'étape précédente, mais ne vous inquiétez pas ; il n’est pas nécessaire d’analyser tout à la fois.

À ce stade, nous allons clarifier ce sur quoi vous devez vous concentrer. Cela vous aidera également à répondre à la deuxième question : que pourrais-je faire pour améliorer mes résultats ?

Il s’agit de l’étape la plus difficile du processus. La maîtrise d’un canal de marketing déterminé peut vraiment vous aider à ce stade. Si vous connaissez le bon indicateur de performance à suivre en fonction du stade où vous vous trouvez, vous pourrez économiser beaucoup de temps et d'argent.

Dans ce qui suit, je vais me baser sur mon expérience relative à l'optimisation des campagnes publicitaires Facebook, pour présenter l'approche exacte que vous devez suivre afin d’optimiser vos campagnes.

 pyramide optimisation des campagnes publicitaires Facebook

Ajustez votre audience et votre offre

Avec la publicité sur Facebook, vous n'aurez généralement aucune difficulté à dépenser votre budget. Une fois votre annonce diffusée, vous recevrez beaucoup de clics et de visiteurs sur votre site web.

Cela pourrait se révéler passionnant au début, mais s’il n’y a pas de ventes après quelques jours, vous commencerez à vous demander pourquoi vous êtes en train de dépenser tout cet argent. À ce stade, il faut savoir si vous recevez des visiteurs qualifiés sur votre site e-commerce.

Si vous ciblez le bon public avec la mauvaise offre, votre taux de clics sera bas. Si vous ciblez le mauvais public avec la bonne offre, vous pourriez obtenir des clics, mais vous verrez votre taux de rebond grimper en flèche.

Si la performance de votre campagne laisse à désirer, tentez de l’améliorer en créant un nouveau groupe d’annonces et évaluez à nouveau votre taux de clics ou les indicateurs de performance mentionnés à continuation.

 annonce facebook Harry's

Indicateurs de performance à analyser :

  • Commandes : gagnez-vous de l’argent ?
  • Arrivée sur la page de paiement : vos visiteurs cliquent-ils jusqu’à atteindre la page de paiement ?
  • Ajout au panier d’achat : vos visiteurs ajoutent-ils des articles à leur panier d’achat ?
  • Taux de clics (CTR) : les internautes cliquent-ils davantage sur une annonce en particulier ?
  • Pages par visite et durée de session : vos visiteurs consomment-ils votre contenu ou quittent-ils rapidement votre boutique ?

Quelques idées pour améliorer votre campagne à ce stade :

  • Créez des annonces qui ciblent votre client idéal (meilleur message, meilleures images, etc.)
  • Ciblez une audience différente : sélectionnez une nouvelle combinaison d’intérêts, de critères démographiques, etc.
  • Modifiez votre offre : faites la promotion de votre boutique, d’un nouveau produit, d’un style de vie ou d’un contenu très pertinent.

Essayez différents types de campagnes

Si vous êtes arrivé à cette étape, cela signifie que vous maîtrisez la plateforme Facebook et tous les indicateurs de performance mentionnés précédemment — mais, vous pourriez ne pas encore avoir réalisé de ventes. Il est temps de remédier à cela.

Outre la grande portée dont vous permet de bénéficier la plateforme Facebook, celle-ci dispose également de quelques autres fonctionnalités intéressantes.

1. Audiences personnalisées

Les audiences personnalisées sont celles que vous créez. Par exemple, vous pouvez cibler :

  • Les personnes qui ont visité votre site web.
  • Les personnes qui n'ont pas visité votre site web au cours des 30 derniers jours.
  • Les personnes qui ont ajouté un produit à leur panier d’achat sans finaliser leur commande.
  • Les personnes qui ont passé une commande.

2. Audiences similaires

annonce audiences similaires facebook

Les audiences similaires sont basées sur les critères des audiences personnalisées décrites ci-dessus. Facebook utilisera sa magie algorithmique pour identifier les personnes présentant les mêmes caractéristiques et comportements que celles des audiences personnalisées. Ce sont de bonnes tactiques pour promouvoir votre boutique et vos produits à un nouveau public.

Vous pouvez créer ces audiences en ajoutant un petit code JavaScript à votre boutique, appelé pixel publicitaire.

En ce qui concerne la publicité sur Facebook, les audiences personnalisées sont généralement celles qui permettent de générer le plus de conversions. Vos premières annonces atteindront des clients qui n’ont jamais entendu parler de vous, mais votre deuxième groupe d’annonces vous permettra de cibler des personnes qui ont déjà visité votre site web, et qui ont besoin d’un petit coup de pouce pour se décider à réaliser un achat.

Quelques idées pour optimiser vos campagnes lors de cette étape :

  • Créez différentes audiences et mesurez les résultats pour chacune d’entre elles.
  • Adaptez vos annonces afin qu’elles soient plus efficaces. Si les gens ont déjà visité votre site web, comment pouvez-vous les inciter à y revenir ? Présentez votre meilleure offre, offrez-leur une réduction, etc.

Optimisation pour un meilleur RSI (Retour sur investissement ou ROI en anglais)

Si vous êtes arrivé à cette étape d’optimisation, cela signifie que vous avez réalisé des ventes. Vous savez ce que vous dépensez, et ce que vous gagnez.

Il est temps maintenant de régler la machine pour maximiser vos ventes et augmenter votre budget. Concentrez-vous sur les campagnes rentables et mettez fin à celles qui ne le sont pas. Vous pourriez également lancer une campagne d’annonces de produits Facebook.

Quelques idées pour optimiser vos campagnes lors de cette étape :

  • Prêtez une attention particulière au score de pertinence de vos annonces. Un score de pertinence élevé diminuera le coût par clic et le coût par conversion.
  • Continuez à tester vos annonces et audiences.
  • Pourriez-vous créer d’autres campagnes pour tenter de convertir du trafic « froid » ?

Pour les autres canaux de marketing :

Les étapes exactes à suivre pour optimiser vos efforts marketing varieront en fonction de chaque canal. Gardez à l’esprit que chaque canal nécessitera un processus d’apprentissage qui lui est propre. Donc, au moment de démarrer, ne vous concentrez pas trop sur les ventes. Tentez d’identifier d’autres indicateurs de performance pour évaluer la qualité de votre campagne et optimisez-les.

Appliquez ce système à votre boutique en ligne

L’objectif principal de cet article était de vous aider à avancer et à avoir un plan d’action marketing en tête qui vous évitera de vous décourager.

En résumé, voici comment appliquer le modèle de plan marketing e-commerce décrit ci-dessus à votre propre magasin en ligne :

Sélectionnez un canal de marketing et concentrez-vous dessus. Mesurez vos indicateurs de performance et servez-vous de ces informations pour tenter de les améliorer. Persévérez jusqu’à commencer à réaliser des ventes ou jusqu’à ce que vous soyez persuadé qu’un canal de marketing déterminé n’est pas adapté à votre e-commerce.

Maintenant que vous avez appris comment créer et optimiser vos annonces Facebook et faire de même pour les autres canaux de marketing, vous pouvez commencer à optimiser vos tactiques pour garantir le succès de votre boutique en ligne.

Vous avez des questions au sujet de la prochaine étape pour votre site e-commerce ? Faites-le-nous savoir dans les commentaires ci-dessous !

À propos de l’auteur

 Dennis-Moons

Dennis Moons croit qu’un e-commerce rentable peut changer la vie de chacun. C’est pourquoi il désire aider davantage de propriétaires d’entreprises e-commerce à atteindre cet objectif. Pour ce faire, il utilise l’expérience qu’il a acquise — en aidant des centaines de boutiques en ligne à augmenter leur trafic et leurs ventes — pour créer du contenu très concret qui permet aux gens d’avancer. Visitez Store Growers pour en savoir plus.

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1 commentaires

  • Edwidge
    Edwidge
    January 08 2017, 02:22PM

    Merci pour cet article très très instructif. Je ne suis encore qu’aux étapes préliminaires de mon projet, mais l’ensemble des infos que vous nous avez partager me semblent si complètent que cela m’encourage énormément ! merci et bonne continuation

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