Marketing de contenu : comment convertir les clients en revenu

Marketing de contenu : comment convertir les clients en revenu

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Comment convertir les clients en revenu ?

C’est la question que se posent les marketeurs de contenu du monde entier. C’est aussi la question que se posent les entrepreneurs e-commerce avant de créer un blog.

Déconstruisons la question et effectuons l’analyse en contresens ; en partant des revenus. Nous vous présentons un guide exhaustif pour apprendre à convertir vos lecteurs actuels ou futurs en argent comptant.

Combien d’argent votre contenu a-t-il généré l’an passé ?

Vous détenez déjà la réponse ? Bravo ! Vous faites probablement partie des meilleurs marketeurs de contenu dans le monde. Néanmoins, la plupart des entrepreneurs ne sauraient répondre de façon confiante à cette question.

Même si le nombre de pages vues et le nombre de nouveaux abonnés par e-mail sont des indicateurs fréquemment suivis, ils ne reflètent guère la réussite en termes financiers.

Suite à nos entretiens avec d’innombrables marketeurs de contenu ennuyés par ce manque de visibilité, dans l’espace e-commerce et au-delà, nous avons inventé une formule pour mesurer le revenu généré grâce au marketing de contenu. Inutile de paniquer si vous êtes mauvais en calcul ; la formule est très simple !

La formule sert deux objectifs :

  1. Vous convaincre d’investir davantage dans le contenu ou de mettre carrément en place une équipe de contenu dédiée.
  2. Faire passer la création de contenu d’un effort de branding à long terme vers une activité de marketing mesurable.

Pourquoi la règle des 80/20 est totalement erronée

Prenons un peu de recul et revenons aux années 2006-2007.

Le concept de marketing de contenu commençait déjà à prendre de l’ampleur comme conséquence du succès des « articles SEO ». Le processus consistait essentiellement à choisir un mot-clé et à l’employer autant de fois que possible dans un article de 500 mots. L’élément de contenu était ensuite soumis à une banque d’articles SEO, le processus devant être répété par la suite.

Bien que le processus puisse sembler très simple, la technique fonctionnait vraiment.

Par la suite, un débat s’est créé autour de la règle des 80/20 : les articles SEO ayant perdu en efficacité, tout le processus devait être repensé.

Pour certains marketeurs, le marketing de contenu dépendait à 80 % de la création d'éléments de contenu et à 20 % uniquement des initiatives promotionnelles ; ces derniers voulant surtout mettre l’accent sur la création de contenu suffisamment engageant pour attirer des lecteurs. D’autres résonnaient de façon inverse, suggérant que l’efficacité du marketing de contenu dépendait avant tout de la méthode promotionnelle employée.

En fin de compte, tout le monde se trompait.

Qu’en est-il de l’argent ?

Qu'en est-il de l'argent

Aucune des 2 théories ne prenait en compte les revenus générés. 10 ans après, il y a encore des marketeurs qui soutiennent l’utilité de la règle des 80/20 lors de conférences ; les revenus générés n’étant aujourd'hui toujours pas pris en compte par la plupart.

Pourquoi est-ce important ?

Les vues de pages ne payent pas le loyer. Les entrepreneurs e-commerce doivent pouvoir quantifier en termes financiers les résultats de leur marketing de contenu.

La plupart des gens savent que le marketing de contenu permet de propulser la croissance, mais qu’il requiert également une grosse dose d’engagement à long terme. Aujourd’hui, les entrepreneurs e-commerce et les marketeurs veulent immédiatement s’assurer qu’ils récoltent des bénéfices et ils cherchent à connaître la façon exacte de les multiplier.

Le long terme ne satisfait plus ; le marketing de contenu est souvent ignoré pour cette raison dans le monde du e-commerce.

Notre formule pourrait changer la donne.

Ne vous inquiétez pas, nous n’allons pas parler de fenêtres pop-up

Aujourd’hui, les appels à l’action et les pop-up sont partout ; tous les efforts fournis par les marketeurs de contenu étant destinés à convertir les lecteurs en abonnés. Le marketing de contenu ne se résume nullement à cela.

Marketing de contenu : formule de croissance

Donc, sans plus tarder, voici la formule de croissance tant attendue :

(Nombre d’abonnés) x (Fréquence moyenne d’achat) x (Panier moyen)

Il s’agit des trois facteurs qui propulsent le marketing de contenu. Tout le reste est inutile.

L’avantage de la formule ? Elle se focalise sur les facteurs les plus importants. À titre d’exemple, il serait possible de doubler le revenu engendré par votre marketing de contenu en une année en augmentant la valeur de chaque facteur par (environ) 30 % ; un objectif raisonnable, n’est-ce pas ?

Considérez cet exemple :

  • 500 abonnés x 0,5 achat par abonné x un panier moyen de 10 € = 2500 €.
  • 600 abonnés x 0,65 achat par abonné x un panier moyen de 13 € = 5070 €.

Cette formule est enseignée par Drew Sanocki et plusieurs autres acteurs dans différentes industries. Nous ne sommes évidemment pas les premiers à présenter l’idée des trois multiplicateurs.

Le marketing de contenu nécessite désespérément cette formule pour permettre la quantification des résultats en termes financiers. Bien que le nombre d’abonnés soit parfois utilisé à cette fin, il s’agit de l’indicateur le moins important des trois.

Commencez par améliorer la fréquence moyenne d’achat et votre panier moyen. Passez ensuite au nombre d’abonnés. Optimisez d’abord votre tunnel de vente avant d’y introduire plus de prospects.

Augmenter le nombre d’abonnés

Comme déjà mentionné, le nombre d’abonnés par e-mail est un indicateur souvent suivi ; nous le traiterons donc très brièvement. Une grosse liste e-mail est un grand atout, c’est indéniable.

Néanmoins, il faut s’assurer d’apporter un maximum de valeur aux abonnés.

L’idée ? Créer une offre alléchante que les lecteurs ne peuvent pas refuser, utiliser des appels à l’action créatifs, mettre en place des formulaires d’abonnement qui sortent de l’ordinaire et qui sont soigneusement distillés à travers votre site.

Augmenter la fréquence d’achat

Passons aux choses sérieuses. Vous savez comment construire votre liste d’abonnés. Incitez à présent ces abonnés à effectuer plus d’achats sur votre site.

Publicité payante, annonces de bannières, e-mailing, etc. ; l’acquisition client peut coûter cher. C’est pourquoi une fois un prospect converti en abonné, il faut l’inciter à acheter un maximum ; le prix d’acquisition devenant égal au prix d’envoi d’un e-mail.

Après le premier achat, la marge de profit augmente puisque le coût d’acquisition reste bas.

C’est pour cette raison que les 2 derniers facteurs de la formule sont si importants.

Avez-vous déjà cédé à une offre pour 1 € ? Le concept est toujours d’actualité, et il est connu sous le nom d’offre appât. Considérons l’exemple suivant, les membres du site e-commerce Harry’s offrent un pack de rasage gratuit :

Le pack est gratuit, seuls les frais d’expédition doivent être payés, soit 3 $. L’objectif des membres de l'équipe de Harry’s ? Certainement pas gagner de l’argent ; mais plutôt convertir un prospect en acheteur.

Assurez-vous d’effectuer des tests A/B pour évaluer la performance de vos offres appâts, celles-ci devant être irrésistibles. L’idée ? Sacrifier du revenu dans l’immédiat pour profiter d’une augmentation exponentielle des bénéfices par la suite.

N’oubliez pas de présenter aux prospects qui cèdent à votre offre appât vos produits les mieux vendus après la conversion. Profitez de leur envie d’acheter ! S’ils ne cèdent pas directement à vos nouvelles offres, donnez-leur un peu plus de temps et réessayez.

Nous vous présentons une autre tactique. Considérons le scénario suivant : vous vendez la Nintendo Switch. Vous constatez que 25 % des clients qui achètent la console reviennent une semaine plus tard commander les manettes néon ; que 10 % d’entre eux reviennent acheter d’autres articles ; et que les clients restants n’effectuent aucun achat supplémentaire. 

Vous commenceriez dans ce cas par envoyer un e-mail aux clients qui achètent une Nintendo Switch une semaine après la date de commande, comportant une remise pour les manettes. Même si ça paraît simple, plusieurs e-commerçants ne pensent pas à relancer les nouveaux clients. Vous pourriez par la suite considérer l’envoi de remises de plus en plus importantes : 10 % après une semaine, 15 % après deux semaines, 20 % après trois semaines, etc. Ne faites cependant pas traîner le processus ; apportez de la valeur sans ennuyer les gens.

Vous répéteriez ensuite le processus pour vos produits à succès.

Quels produits se complètent ? Comment pourriez-vous construire des tunnels de vente axés sur les modèles d’achat existants ?

Augmenter le panier moyen

À ce stade, vous savez comment acquérir plus d’abonnés et les inciter à acheter plus fréquemment. Il faut à présent les persuader de dépenser davantage à chaque fois qu’ils passent une commande.

Les offres de produits groupés se révèlent très efficaces dans ce cas. Pour poursuivre avec l’exemple de la Nintendo Switch, voici à quoi ressemblerait une offre de produits groupés :

Le site e-commerce Death Wish Coffee utilise également la technique à son avantage :

Même en offrant une petite remise sur un ou plusieurs produits, vous augmentez votre panier moyen. Résultat? Plus de profit.

La vente croisée est également à envisager : vous tentez de vendre un produit supplémentaire au client lorsque ce dernier est en train de passer sa commande ou démontre une intention d’achat. C’est ce que fait un employé au Starbucks lorsqu'il vous demande si vous souhaitez ajouter du caramel à votre boisson. La technique est également employée dans les supermarchés pour vous inciter à acheter le chocolat et les friandises disposés dans des présentoirs près des caisses.

Nous avons déjà évoqué certaines formes de vente croisée plus haut (produits qui se complètent). Voici néanmoins une formule destinée à améliorer l’efficacité des techniques de vente croisée :

Urgence + Grosse remise = Vente supplémentaire conclue

La formule est simple. Il vous faut créer de l’urgence et offrir une grosse remise pour obtenir des résultats. Assurez-vous d’employer cette formule pour vendre avant tout les produits que vous détenez en abondance en stock et qui offrent des marges élevées.

L’avantage des stratégies partagées dans cet article ? Elles peuvent être mises en œuvre par e-mail, et automatisées lorsqu’elles se révèlent efficaces. Assurez-vous cependant de continuer à tester tous les composants de votre marketing : produits, images, prix, offres, messages promotionnels, etc. En automatisant les initiatives les plus efficaces destinées à l’optimisation des deux derniers facteurs (fréquence moyenne d’achat, panier moyen), vous aurez tout le temps de vous consacrer à l’acquisition de nouveaux abonnés et à l’optimisation de votre tunnel de vente.

Conclusion :

Le marketing de contenu s’est indéniablement construit une mauvaise réputation, la plupart des créateurs de contenu étant principalement focalisés sur les vues de pages et les partages. Ces indicateurs s’éloignant tellement des revenus, le marketing de contenu semble être un exercice de branding à long terme et non une stratégie de marketing immédiate.

Rappelez-vous ceci :

  • Augmenter le nombre d’abonnés par e-mail ne représente que 33 % de l’équation.
  • La fréquence moyenne d’achat et le panier moyen sont les indicateurs qui propulseront votre croissance.

Ce que vous ignorez au sujet de votre stratégie de contenu vous est préjudiciable : soyez-en certain.

Vous n’avez jamais encore testé le marketing de contenu ? C’est le moment de le faire.


Which method is right for you?À propos de l'auteure

Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français, traductrice et responsable du marketing de contenu pour les marchés francophones.

Article original en anglais : Shanelle Mullin
Traduction et adaptation : Mehdi Chakir

 

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