Publicité Facebook pour l’e-commerce : fondamentaux à maîtriser

Publicité Facebook pour l’e-commerce : fondamentaux à maîtriser

Publicité Facebook pour l’e-commerce 

Selon Statista, l’audience de Facebook compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs. Grâce aux publicités Facebook, il vous est possible d’atteindre une très grande base d’utilisateurs actifs pour promouvoir vos produits.

Plusieurs e-commerçants parviennent à développer considérablement leur activité grâce aux annonces Facebook. Pigtails and Ponys, une marque d’accessoires pour cheveux, a acquis 70 % de ses clients par le biais des publicités Facebook ; tandis que Joseph Nogucci, designer et fondateur d’une marque de bijoux portant son nom, génère un retour sur investissement de 700 % sur Facebook.

Si vous envisagez l’utilisation des publicités Facebook payantes à des fins promotionnelles, vous aurez certainement des doutes et des questions quant à leur rentabilité, leur niveau de complexité, ou leur pertinence par rapport à l’étape de développement de votre entreprise.

Dans cet article, nous vous présentons les fondamentaux des annonces Facebook et vous donnons un aperçu de la plateforme publicitaire du réseau social. Immergeons-nous sans plus tarder dans le monde de la publicité Facebook et examinons comment les e-commerçants peuvent en tirer profit.

Qui peut créer des publicités Facebook ?

Toute personne disposant d’un compte Facebook. Pour des publicités Facebook plus efficaces, nous vous suggérons de créer une page Facebook pouvant être associée à vos annonces pour accéder à davantage d’options en matière de placement et de format d’annonce au moment de créer votre campagne publicitaire.

Pourquoi considérer les publicités Facebook pour promouvoir votre activité ?

La précision du ciblage publicitaire sur Facebook est grandement responsable du franc succès de la plateforme parmi les marketeurs du monde entier. Facebook disposant de tellement d’informations détaillées et uniques sur ses utilisateurs, il est possible de cibler avec une précision extrême des prospects potentiels ; un e-commerçant vendant des bottes de chantier pourrait cibler un ouvrier âgé de 33 ans travaillant à Paris et ayant liké la page Facebook de la marque Caterpillar.

Il est possible pour chaque annonce créée d’enchérir en choisissant un coût par clic maximal ou un coût par mille impressions.

Astuce bonus : Découvrez Kit ! Kit aide des milliers d’e-commerçants Shopify à promouvoir leur site marchand. Engagez Kit, un assistant virtuel qui vous aidera à générer des ventes et à engager votre audience grâce entre autres aux annonces Facebook et Instagram, à l’e-mail marketing, et au marketing de contenu social. Engagez Kit gratuitement.

Pour avoir une idée des tarifs que vous pourriez payer, Statista rapporte un coût par clic moyen de 0,49 € dans le marché de l'e-commerce. En annonçant sur Facebook, vous détenez un contrôle complet sur votre enchère maximale, votre budget quotidien et le budget total de votre campagne. Il vous est possible de commencer à tester des annonces à partir d’un montant aussi bas que 1 € par jour pour évaluer le niveau d’engagement avant d’augmenter le budget de votre campagne.

Finalement, comme évoqué plus haut, de nombreux sites e-commerce connaissent un franc succès grâce à la publicité sur Facebook. La marque de montres MVMT bénéficie d’un coût d’acquisition client 3 fois moins élevé sur Facebook par rapport aux autres canaux publicitaires ; tandis que Urthbox, une marque proposant un service (par abonnement mensuel) d’expédition de collations saines, est parvenue à générer un retour sur investissement 5 fois plus élevé et une augmentation du trafic de site web de 30 % grâce aux publicités Facebook.

Où pouvez-vous annoncer sur Facebook ?

Pour annoncer sur Facebook, la première étape consiste à décider de l’emplacement de vos annonces. Il vous est possible de promouvoir votre marque dans différents emplacements sur Facebook.

Placements Facebook

via Facebook

En consultant le schéma ci-dessus, de gauche à droite, nous apercevons les publicités sur mobile ; et les publicités sur ordinateur qui peuvent être affichées dans la colonne de droite et dans le fil d’actualités.

Les publicités sur mobile, qui s’affichent sur le fil d’actualités des utilisateurs utilisant des appareils mobiles, ont tendance à enregistrer un taux de clics supérieur à celui des publicités sur ordinateur. La marque Qwaya a vu son taux de clics grimper de 300 % en diffusant ses publicités sur mobile plutôt qu’ordinateur.

Bien que ces statistiques soient impressionnantes, il faut avant tout s’assurer d’avoir un site web adaptatif pour le mobile.

Note pour les marchands Shopify : tous les thèmes de boutiques en ligne Shopify sont adaptatifs pour le mobile et garantissent un passage à la caisse très fluide sur mobile.

Les publicités peuvent apparaître dans deux placements différents sur ordinateur :

  • Dans la colonne de droite. Vos publicités peuvent apparaître dans cette colonne sur ordinateur même si vous ne possédez pas de page Facebook.
  • Dans le fil d’actualités. Selon AdEspresso, ce placement génère plus d’engagement par rapport à la colonne de droite. Il faut toutefois disposer d’une page Facebook pour créer des publicités de fil d’actualités.

Finalement, il est également possible d’annoncer sur le Réseau d’audiences ou l’Audience Network pour que vos publicités apparaissent dans des applications mobiles.

Publicités réseau d'audiences

Publicités du Réseau d’audiences

Formats d’annonces Facebook

Bien qu’il existe de nombreux formats d’annonces Facebook, nous nous focaliserons sur les formats les plus adaptés à la promotion d’une activité de vente e-commerce. Étant donné que les publicités de la colonne de droite — qui ne nécessitent pas de page Facebook associée — sont plus restrictives en matière de personnalisation, nous nous intéresserons principalement aux publicités s’affichant dans le fil d’actualités sur mobile et ordinateur.

Publicités de fil d’actualités

publicité de fil d'actualités

via Facebook

Une page Facebook est nécessaire à la création de ces publicités. Ces annonces comprennent généralement une photo ou un lien, et peuvent servir de mises à jour de statut pour votre page Facebook.

Publicités carrousel/multiproduits

Publicités carrousel facebook

Ce format permet de promouvoir plusieurs produits dans une seule publicité ; il se révèle très utile pour promouvoir un catalogue ou présenter plusieurs versions d’un article.

via Facebook

Publicités vidéos de fil d’actualités

Publicité vidéo facebook

via Facebook

Les publicités vidéos sont jouées automatiquement en mode muet, jusqu’à ce que l’utilisateur Facebook choisisse de cliquer sur la vidéo pour augmenter le son.

Il est possible de choisir pour chaque type de publicité ci-dessus un objectif déterminé. L’algorithme de Facebook tentera d’optimiser votre annonce en l’affichant principalement aux utilisateurs les plus enclins à réaliser l’action souhaitée. Il existe actuellement 10 différents objectifs marketing définissables pour vos annonces. Présentons brièvement chacun de ces objectifs – en gardant à l’esprit que plusieurs d’entre eux ne seront pas d’une grande pertinence dans le cadre d’une stratégie marketing e-commerce :

  • Notoriété de la marque : atteignez les utilisateurs les plus enclins à s’intéresser à vos annonces et faites connaître votre marque.
  • Portée : atteignez le maximum d’utilisateurs avec vos annonces.
  • Trafic : générez plus de visites sur votre site e-commerce ou encouragez plus de personnes à utiliser votre application.
  • Installation d’applications : redirigez les visiteurs vers une page de destination où ils peuvent télécharger votre application.
  • Engagement : faites la promotion de votre publication ou de votre page Facebook pour générer plus d’engagement.
  • Vues de vidéos : suscitez l’intérêt de votre audience cible avec des vidéos intéressantes liées à votre activité.
  • Génération de prospects : recueillez les informations personnelles de prospects intéressés par les produits ou services de votre entreprise.
  • Conversions : payez pour chaque conversion sur votre site web. Ces conversions peuvent être suivies à l’aide d’un pixel de conversion ; un extrait de code inséré sur la page objectif (qui serait dans le cadre d’une activité e-commerce la page de confirmation de commande ou de remerciement). Lorsqu’un utilisateur Facebook atteint cette page (par exemple après avoir commandé un produit), une conversion est comptabilisée sur la plateforme publicitaire de Facebook.
  • Ventes de catalogue de produits : présentez les produits de votre catalogue en fonction de votre public cible.
  • Visites en point de vente : faites connaître votre magasin ou point de vente physique aux utilisateurs se trouvant à proximité. 

Les e-commerçants peuvent également ajouter des appels à l’action à leurs annonces (Acheter, En savoir plus, Télécharger, etc.) pour inciter les utilisateurs à réaliser l’action désirée (par exemple, acheter les produits qui s’affichent sur leur fil d’actualités ou les pages qu’ils consultent sans quitter Facebook).

Appels à l'action

Indépendamment de l’objectif choisi, vous devrez payer pour tous les likes, partages et commentaires générés ; et tout autre type d’interaction avec votre annonce. Cependant, comme mentionné plus haut, l’algorithme de Facebook optimisera votre annonce en fonction de l’objectif sélectionné pour l’afficher aux utilisateurs les plus enclins à réaliser l’action désirée. 

Quel est votre objectif ?

Il vous faudra choisir votre format d’annonce en fonction de l’objectif défini pour vos publicités Facebook. Si vous souhaitez créer une publicité qui génère des ventes ou des abonnements par e-mail, l’objectif « conversions de site web » sera un excellent choix. Si vous souhaitez avoir plus de mentions « j’aime » sur votre page Facebook, l’objectif « engagement » serait mieux adapté.

Même si l’objectif ultime de tout e-commerçant est de générer des ventes sur sa boutique en ligne, aucun format d’annonce ne garantit à 100 % l’atteinte de cet objectif. Chaque site e-commerce ayant des particularités différentes et les clients de chaque e-commerçant ayant des besoins distincts, il vous faudra explorer chaque format d’annonce et chaque objectif ; sans oublier d’analyser les initiatives de vos concurrents directs pour connaître les types d’annonces qu’ils diffusent.

Quels types d’utilisateurs Facebook souhaitez-vous atteindre ?

Facebook propose une multitude d’options lorsqu’il s’agit de sélectionner une audience cible. La plupart de ces options fournissent des fonctionnalités avancées de ciblage publicitaire. Nous vous encourageons à explorer chacune de ces fonctionnalités pour connaître l’étendue du ciblage publicitaire pouvant être configuré pour vos publicités.

Il est possible de cibler les utilisateurs sur Facebook en fonction des critères suivants :

A) Critères du ciblage de base :

  • Lieu
  • Âge
  • Sexe
  • Langue

Ciblage publicitaire de base facebook

B) Critères du ciblage avancé (chaque critère comprend une multitude de sous-critères à explorer)

1) Données démographiques

Formation ; Finance ; Génération ; Domicile ; Événements marquants ; Parents ; Relations ; Professionnel.

Ciblage données démographiques facebook

2) Intérêts

Affaires et industrie ; Divertissement ; Famille et relations ; Fitness et bien-être ; Gastronomie ; Passe-temps et activités ; Shopping et mode ; Sports et activités d’extérieur ; Technologie.

Ciblage par interets facebook

3) Comportements

Activités numériques ; Affinité multiculturelle ; Anniversaire ; Classification des consommateurs ; Comportement d’achat ; Expats ; Utilisateurs d’appareils mobiles ; Voyages ; Événements saisonniers.

Ciblage par comportements facebook

Pour plus d'informations concernant les options de ciblage d'audience, nous vous recommandons de consulter la documentation officielle de Facebook à ce sujet.

Les annonceurs plus expérimentés peuvent créer des « Audiences personnalisées » (en utilisant par exemple leur liste e-mail ou un pixel de remarketing) pour cibler ou même exclure une audience déterminée.

Le magazine Social Media Examiner recommande la création d’une publicité distincte pour chaque intérêt/sujet. Au lieu de renseigner quatre intérêts différents pour une même publicité au moment de définir l’audience à cibler, créez 4 publicités différentes pour cibler individuellement chacun des 4 intérêts en question. De cette façon, vous serez en mesure d’identifier le centre d’intérêt générant le plus d’engagement. Par exemple, un e-commerçant vendant des pochettes de guitares créerait une publicité ciblant les personnes préférant la marque Fender, une autre ciblant les utilisateurs préférant la marque Gibson, et ainsi de suite.

Pour parvenir à mieux définir votre public cible, consultez notre blog de marketing e-commerce pour découvrir des articles exhaustifs sur ce sujet.

Votre première publicité

Il est possible de créer une publicité de trois façons différentes : directement depuis votre page Facebook, en utilisant le Gestionnaire de publicités, ou en vous servant de l’outil Power Editor.

À partir de votre page, il vous est possible de « Stimuler »  ou « Booster » vos publications (pour atteindre de nouveaux utilisateurs Facebook mis à part ceux ayant déjà liké votre page) ou même de « Promouvoir » votre page pour plus de mentions j’aime.

Stimuler une publication

Pour créer une publicité, vous pouvez vous servir du Gestionnaire de publicités. C’est la méthode la plus utilisée par les nouveaux annonceurs. Vous êtes guidé durant tout le processus ; cette méthode est donc plus simple par rapport à l’utilisation de l’outil avancé Power Editor. Veillez à choisir le mode de création assisté au moment d’entamer la création de votre première publicité.

créer une publicité

Bien qu’il faille plus de temps pour se familiariser avec le Power Editor, l’outil dispose de plus de fonctionnalités que le Gestionnaire de publicités. La maîtrise du Power Editor se révélera très utile puisque l’outil permet de réaliser des tests par répartition, de créer des publicités en masse, de présenter des publicités à différentes audiences, et de définir des budgets différents pour les annonces. Le Power Editor reçoit également les nouvelles fonctionnalités publicitaires avant qu’elles ne soient proposées dans le Gestionnaire de publicités.

power editor

via Facebook

Chaque annonce créée est ajoutée à 3 groupes : Campagne, Ensemble de publicités et Publicités. La campagne comprend tous les ensembles de publicités créés ; chaque ensemble de publicités comprend des publicités distinctes.

Chacun de ces 3 groupes vous permet de configurer et de modifier différents aspects de votre campagne publicitaire. En modifiant l’objectif d’une campagne, le changement s’applique à tous les ensembles de publicités et donc à toutes les annonces de la campagne. En modifiant le budget alloué à un ensemble de publicités en particulier, le changement s’applique uniquement aux annonces de l’ensemble en question.

Voici une analyse des composants d'annonce pouvant être gérés au sein de chaque groupe :

composants d'annonce

Créez votre première publicité

Vous annoncez pour la première fois ? Nous vous recommandons de commencer par une publicité de fil d’actualités et de suivre les conversions sur site web en installant le pixel de suivi sur votre page de confirmation de commande. L’avantage des annonces de fil d’actualités ? Elles ne nécessitent pas autant de configuration que les publicités multiproduits ; leurs éléments visuels sont plus simples et rapides à créer que ceux d’autres annonces plus complexes comme les publicités vidéos. Même si vous aurez l’occasion de tester les autres types d’annonces une fois que vous vous familiariserez avec la plateforme, nous vous recommandons les publicités de fil d’actualités pour démarrer.

Quant à l’objectif à choisir, selon Kissmetrics, les publicités Facebook ciblant des conversions « simples » ont tendance à mieux performer. Par exemple, il est beaucoup plus facile de recueillir l’e-mail d’un utilisateur Facebook que réaliser une vente « à froid » ; le nombre de conversions étant généralement plus élevé lorsque l’engagement initial requis n’est pas intimidant. Il se révèle généralement plus efficace de recueillir dans un premier temps l’e-mail d’un prospect et de construire une relation de confiance par la suite avant de l’inciter finalement à acheter. Il est recommandé par conséquent de considérer d’autres types de publicités mis à part celles destinées à générer des ventes directes.

Au moment de créer votre message et de choisir les images de votre publicité, il est recommandé de les faire respectivement correspondre au contenu et aux éléments visuels de votre page de destination. Les membres de l’équipe de WhichTestWon ont vu leur taux de conversion augmenter de 115 % en faisant correspondre le message de leur publicité au contenu promotionnel de leur page de destination.

Règles publicitaires et approbation des annonces

Avant de soumettre votre annonce sur la plateforme, assurez-vous de consulter les règles publicitaires de Facebook pour vous assurer que votre publicité n’enfreint aucune règle et fluidifier autant que possible le processus d’approbation.

Il vous faut également considérer la quantité de texte pouvant être ajouté à une publicité image. Facebook ne recommande pas plus de 20 % de texte dans l’image pour que la portée de votre annonce soit optimale ; dans le cas contraire, la portée de votre publicité se verra réduite. Utilisez l’Outil de superposition de texte de Facebook pour vous assurer que la quantité de texte ajouté ne pose pas problème.

Une fois votre publicité créée sur la plateforme, celle-ci sera soumise à un processus d’approbation. Le délai d’approbation des publicités est généralement assez court ; de quelques minutes à quelques heures en fonction des cas. S’il s’agit néanmoins de votre première publicité, le délai d’approbation pourrait être un peu plus long. Vous recevrez un e-mail et une notification de la part de Facebook une fois votre annonce approuvée.

Si vous rencontrez des difficultés au cours du processus d’approbation, contactez l’équipe de support de Facebook pour tenter de remédier à la situation.

Rapports sur les publicités Facebook

Une fois votre annonce approuvée et en cours de diffusion, il faudra mesurer sa performance. Accédez au Gestionnaire de publicités et cliquez sur votre annonce pour obtenir un rapport de performance plus détaillé. Il vous est possible de consulter les anciens rapports et les rapports actuels de chaque publicité indépendamment de la façon dont elle a été créée.

Rapports facebook

via Facebook

Voici certains indicateurs à suivre et à comparer entre vos publicités :

  • Conversions : nombre d’utilisateurs ayant répondu à l’appel à l’action que vous avez spécifié.
  • Portée : nombre d’utilisateurs Facebook ayant aperçu votre publicité (à ne pas confondre avec les impressions, qui représentent le nombre total de fois où votre publicité a été diffusée ; votre publicité étant souvent affichée plusieurs fois à un même utilisateur).
  • Coût : généralement exprimé en coût par action. Cet indicateur vous donne une idée du montant que vous dépensez pour inciter les utilisateurs Facebook à répondre à l’appel à l’action défini.
  • Fréquence : nombre moyen de fois où votre publicité est affichée à un utilisateur.
  • Taux de clics : pourcentage d’utilisateurs ayant cliqué sur votre publicité ; plus ce pourcentage est élevé, plus votre annonce est performante.

Par rapport à quelles valeurs devriez-vous évaluer votre taux de clics ? La réponse à cette question variera en fonction de plusieurs facteurs (niche, public cible, prix des produits vendus, etc.). Vous pouvez cependant vous fonder sur le taux de clics moyen dans votre niche pour évaluer le vôtre. En outre, pour mieux gérer votre budget, assurez-vous de continuellement tester de nouvelles publicités en veillant à mettre en pause les annonces enregistrant les taux de clics les moins élevés.

Il vous est également possible de modifier, de mettre en pause, et de supprimer des annonces dans le Gestionnaire de publicités.

Votre tour

Si vous pensez être en mesure de développer votre activité e-commerce grâce à la publicité Facebook, vous disposez maintenant de suffisamment de ressources pour vous lancer. Rappelez-vous qu’il vous est possible de choisir un budget très réduit pour démarrer et qu’il est primordial de tester vos annonces en ayant des attentes réalistes.

Avez-vous d’autres questions au sujet du processus de configuration de votre première publicité Facebook ? Faites-nous-en part dans les commentaires.

 

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